Портрет целевого клиента: зачем он нужен
«Кто ваш целевой клиент?» — «Тот, кто купит».
Такой диалог случается у меня на встречах регулярно. Отвечают уверенно, без запинки — как будто вопрос не требовал размышлений. А он требовал: причина и следствие здесь перепутаны местами. Из этой перестановки потом и растут все проблемы с квалификацией лидов.
Портрет целевого клиента — не гадание, кто купит. Это признаки, по которым мы заранее отделяем тех, кто с высокой вероятностью дойдёт до сделки, от тех, у кого эта вероятность ниже. Не потому что мы предсказываем будущее, а потому что понимаем, кто вообще способен купить.
Вероятность складывается из двух критериев. Первый — платёжеспособность: «у кого есть деньги». Многие на этом и останавливаются. Но этого недостаточно.
Второй — острота проблемы. У клиента должна быть проблема, которую он хочет решить прямо сейчас, а не «когда-нибудь», и он уже что-то с ней делает. Если есть только деньги, а проблема неострая — компания просто не примет решение в обозримое время. Формально лид «подходит» по всем полям в CRM, а по факту съедает ресурс продаж без результата.
Зачем это нужно? Правильно описанный портрет клиента даёт три конкретные вещи.
Экономию ресурса продаж. Не абстрактное «повышение эффективности воронки», а конкретное: дорогой сейлз перестаёт вести пятую встречу с человеком, который никогда не подпишет контракт, и вместо этого закрывает ту сделку, что уже готова.
Выстроенную квалификацию. Если мы знаем признаки готового клиента, мы можем сформулировать вопросы, которые проверяют его готовность и способность дойти до сделки — и отсеивать нецелевых на раннем этапе, а не через три месяца переговоров, которые для него были просто способом прицениться.
Возможность искать похожих. Когда портрет определён, маркетингу проще находить look-alike аудиторию. Важный момент: похожесть — это не только размер компании и ниша, но и наличие проблемы, и готовность к сделке. Одно без другого — не портрет, а фоторобот: вроде что-то узнаваемое, а поймать по нему никого не получится.
В следующей части поста раскрою, как проверить, что портрет клиента у вас верный.
