JCPenney выпустил свой сентябрьский номер, на обложке учительницы

Сентябрьский номер в американском глянце считается священным жанром: самый толстый выпуск года, супермодели, рекламы больше, чем текста. JCPenney сделал «The Other September Issue», где вместо моделей пять учительниц из техасского Сан-Маркоса. Расчёт трезвый: учителя дают около 10% покупателей сети и заодно работают живыми инфлюенсерами в каждой учительской. Выпуск разошёлся через Substack, соцсети и трансляцию матча NFL на Prime Video.

Контекст важнее идеи. У JCPenney около 650 магазинов, 70% из них в моллах, выручка за год упала на 5% до $6,3 млрд, трафик в магазинах в сезон «снова в школу» тоже минус 5%. Это попытка вернуть свою аудиторию, а не попасть в Vogue.

У нас 1 сентября для массового fashion-ритейла такой же главный сезон, и механику можно повторить за неделю: журнал, пять реальных покупательниц, хороший фотограф. Мне нравится, что здесь нет ни одной звезды и ни одной скидки на обложке.

Если не можешь победить глянец, стань глянцем для тех, кого он не замечает.

Мы в 585 Золотой тоже делали кампанию с нашими покупателями. Попали в тренд, получается.