В индустрии маркетинга назревает сдвиг: мы вкладываем бюджеты в продакшн роликов, считая комментарии лишь побочным эффектом. Но наше свежее исследование «Анкетолога» (опрошено 1700 россиян) доказывает: комментарии стали самостоятельным контентом.

76% зрителей заходят в обсуждения, а 45% делают это регулярно. Более того, 64% открывают комментарии, не досмотрев ролик до конца.

Я вижу в этом запрос на социальный фактчекинг и со-авторство. Вот ключевые инсайты исследования, которые усилят вашу контент-стратегию.

1. Поддерживайте комментарии 78% опрошенных считают, что комментарии бывают увлекательнее самого видео, а 79% признаются, что чужие мнения впечатляли их сильнее ролика. 51% пользователей следят за конфликтами в ветках, чтобы узнать разные точки зрения (для 34% это аналог реалити-шоу, для 31% — стороннее любопытство). И лишь 30% сознательно избегают токсичности. Комментарии стали неформальным фактчекингом: 28% ищут там подтверждение или опровержение словам автора, а 65% хотя бы раз меняли отношение к теме видео после прочтения ветки. При этом доверяют информации в комментариях 46%, а 54% настроены скептично.

2. Комментатор — новый инфлюенсер Внутри платформ выросла параллельная система авторитетов. Пользователи без личных публикаций собирают охваты и социальный капитал: 76% зрителей переходили в профиль человека, оставившего заметный комментарий, и 43% из них затем подписывались на него. 51% замечали «серийных» комментаторов на одну тему. При этом наибольший интерес вызывают остроумные пользователи (68%) и люди с личным опытом (44%), а не профильные эксперты (26%). Каждый второй (50%) пересылал друзьям скриншоты чужих реплик, а 54% сохраняли видео только ради того, чтобы почитать обсуждение позже.

3. Делайте короткие видео Короткие видео стали рутиной: 69% смотрят их ежедневно (44% — несколько раз в день). Несколько раз в день ролики включают 72% молодежи (18–24 лет) и 29% аудитории 55+.

Распределение по площадкам: VK Клипы (63%) — лидер во всех группах с пиком в возрасте 35–44 года (70%). TikTok (38%) и YouTube Shorts (37%) — фавориты у молодежи 18–24 лет (57% и 59% соответственно). Дзен.Видео (34%) — оплот аудитории 55+ (51%). Telegram (30%) и Instagram (30%) замыкают топ. Что это значит для брендов и PR?

Я и сама люблю написать комментарии. Многие из них не просто приносят тысячи лайков (мой рекорд 99 тысяч на комментарий), но и переводят аудиторию на личную страницу комментатора.

Резюмируем:

Инвестируйте в комьюнити-менеджмент. Оставлять секцию под видео без внимания — потерять 24% аудитории (тех, кто вообще не читает комментарии) и проигнорировать остальные 76%.

Используйте партизанский маркетинг. Точечный, ироничный комментарий бренда под чужим вирусом может принести больше вовлечения, чем прямая реклама. Учитывайте, что 60% пользователей хотя бы раз получали ответ на свою реплику — аудитория ждет диалога.

Адаптируйте форматы. Молодежь обожает контент, построенный вокруг комментариев (автор зачитывает или обсуждает их) — этот формат поддерживают 39% молодых людей, хотя с возрастом доля падает до 13%.

А вы открываете комментарии под рилс? Какая платформа у вас в приоритете? Давайте обсудим.

Чиатать исследование: https://clck.ru/3WFFkW