Контракт о роли маркетинга Один из самых честных признаков того, что маркетинг в компании дозрел до функции, а не остался «отделом, который делает красиво» — это наличие того, что я называю контрактом о роли маркетинга. Явного или неформального, но соглашения о том, за что маркетинг отвечает, а за что — нет.
Это не обязательно отдельный документ, в первую очередь речь идет про обоюдное понимание между руководителем маркетинга и ключевыми стейкхолдерами — в первую очередь собственниками и топами бизнеса — о том, где границы ответственности и как оценивать результат.
Кажется, что контракт нужен маркетологу — очертить свою поляну и прикрыть тыл. На самом деле он гораздо важнее для бизнеса. Без него компания просто не понимает, чего от маркетинга ждать и как его работу измерять.
Очень часто это выглядит так. Руководитель дозревает до мысли «нам нужен маркетинг», но при этом слабо представляет, что маркетинг реально может, а чего не может; не понимает, какие результаты логично ожидать, а какие — фантазия; и не формулирует, по каким метрикам он вообще будет эту функцию оценивать.
И дальше нанимается «волшебник» — с надеждой, что он сам всё придумает и «сделает рост». Чем это заканчивается, довольно предсказуемо: чередой увольнений и новых наймов. Не потому, что маркетологи попадаются плохие, а потому, что с самого начала было непонятно, чего от них хотели. Человек приходит закрывать задачу, которую ему никто не сформулировал — и, разумеется, промахивается.
Корректно описать спектр задач и ответственности маркетинга — это работа для человека с опытом и адекватным представлением о роли маркетинга в бизнесе. Особенно в B2B и на сложных рынках, где «сделать рост» — не на кнопку нажать.
Контракт нужен не для того, чтобы прикрыть маркетолога. Он нужен, чтобы бизнес вообще понимал, что он купил.
В следующих постах расскажу немного о том, что должен содержать такой контракт.
