«Дайте больше лидов». А куда делись прежние?

Мне тут намедни довелось стать тем самым потерянным лидом, про которого забыли. Весьма гадкое чувство, скажу я вам. Заявку я оставила, вопрос был насущный, и ждать до завтра я не собиралась. Предприняв должные 15 минут ожидания, я пошла к конкурентам. Компания об этом, скорее всего, так и не узнала: в её отчётах я в лучшем случае значусь как «не купила», а в худшем не значусь вообще. Поэтому следующую сцену из своей практики я теперь наблюдаю с особым чувством.

Дырявое ведро и шланг потолще

«Нам нужно больше лидов» — одна из моих любимых фраз. Особенно когда я задаю следующий вопрос: а что происходит с теми лидами, которые у вас уже есть? И тут внезапно выясняется прекрасное. Сколько времени менеджер отвечает на заявку, неизвестно — норматива нет. Кто не купил, тот просто «не купил», почему — тоже неизвестно, а возвращает ли его кто-нибудь — конечно, нет. Но лидов нужно больше. Это примерно как наливать воду в дырявое ведро и решать проблему покупкой шланга потолще.

Почему 15 минут — это уже много

Моя история не про невезение, а про рыночную норму. В 2011 году Джеймс Олдройд, Кристина Макэлхеран и Дэвид Элкингтон опубликовали в Harvard Business Review исследование «The Short Life of Online Sales Leads». Они отправили тестовые заявки в 2241 американскую компанию: в течение часа ответили 37%, ещё 16% уложились в сутки, 24% тянули дольше суток, а 23% не ответили вовсе. Средний срок ответа среди тех, кто всё-таки откликнулся в течение месяца, составил 42 часа.

По данным второго исследования тех же авторов, охватившего 1,25 млн заявок в 42 компаниях, связавшиеся с клиентом в течение часа почти в семь раз чаще доводили контакт до содержательного разговора с человеком, принимающим решение, чем звонившие часом позже, и более чем в 60 раз чаще — чем ожидавшие сутки и дольше. Ещё раньше, в 2007 году, Олдройд вместе с InsideSales.com показал: звонок через 30 минут вместо 5 снижает шансы дозвониться примерно в 100 раз, а квалифицировать лид — в 21 раз. Интерес клиента — продукт скоропортящийся. Пока компания выясняет, чья сегодня очередь отвечать на заявки, он уже расходуется у конкурента.

Кейс: конверсия 1,5%, и никто не мерил время ответа

В одном из моих проектов собственник пришёл с задачей увеличить конверсию сайта, которая составляла 1,5%. Можно было переделать сайт, увеличить рекламный бюджет или долго и вдумчиво двигать кнопки. Вместо этого мы начали смотреть всю цепочку от заявки до оплаты и выяснили, среди прочего, что скорость ответа на заявку никто даже не измеряет.

В итоге появился норматив: ответ клиенту не позднее 15 минут — те самые 15 минут, которые я недавно отмерила чужой компании. Отдельно начали работать с людьми, которые заинтересовались продуктом, но не купили. Через шесть месяцев конверсия выросла с 1,5 до 3,2%, средний чек — на 50%, а в работу удалось вернуть 10% тех, кого раньше компания просто записывала в потерянные. И всё это без увеличения количества дыр в ведре.