Вот с какого вопроса, на мой взгляд, должен начинаться рекламный план. Не с количества кампаний. Не с прогнозного CPC. И даже не с вопроса, сможем ли мы потратить весь бюджет. (Всё это важно, но это второй шаг. Расскажу про это позже 😊) Бизнес обычно спрашивает проще: если вложим 250 000 ₽, что получим в результате? А дальше появляются ещё два вопроса: — какой план нужен, чтобы этот результат получить? — в какой момент мы поймём, что идём не по плану? Здесь и начинается юнит-экономика. Покажу на условном примере. Цифры для иллюстрации, логика рабочая. Допустим: — рекламный бюджет — 250 000 ₽ в месяц; — средний чек — 3 500 ₽; — после себестоимости, скидок, упаковки, эквайринга, доставки и налогов остаётся 15% маржи. Сначала считаем, сколько бизнес получает с одного заказа 3 500 × 15% = 525 ₽ То есть с каждого заказа у нас остаётся 525 ₽ до расходов на привлечение клиента. Отсюда сразу видим точку безубыточности: если CPA = 525 ₽, реклама съедает всю маржу с заказа. Это наш предельный CPA. Выше него уже начинаем уходить в минус. Теперь посмотрим, что получится при бюджете 250 000 ₽. 250 000 / 525 ≈ 476 заказов в месяц. При среднем чеке 3 500 ₽ это примерно 1,67 млн ₽ выручки. Но прибыли при такой модели практически не будет: рекламный бюджет съест всю маржу. Теперь отвечаем на вопрос из заголовка Допустим, бизнес говорит: «Хорошо, мы вкладываем 250 000 ₽, но хотим сверху заработать ещё хотя бы 25 000 ₽». То есть после оплаты рекламы должно остаться 25 000 ₽ прибыли. Сколько для этого нужно заказов? (250 000 + 25 000) / 525 ≈ 524 заказа в месяц. Это примерно 17–18 заказов в день. При среднем чеке 3 500 ₽ получаем около 1,83 млн ₽ выручки. А теперь можем посчитать целевой CPA: 250 000 / 524 ≈ 477 ₽ Получается уже нормальный бизнес-план: 250 000 ₽ рекламного бюджета → ~524 заказа → ~1,83 млн ₽ выручки → ~25 000 ₽ прибыли. И здесь важно различать две цифры: 525 ₽ — предельный CPA, при котором мы работаем в ноль. 477 ₽ — целевой CPA, который нужен, чтобы выполнить конкретную задачу бизнеса по прибыли. И вот после этого у рекламного плана появляется смысл. Мы уже не просто говорим: «У нас бюджет 250 тысяч». Мы понимаем, какой результат должны получить на эти деньги. Как понять, что мы идём по плану Если месячная цель — 524 заказа, то в среднем нужно получать около 17–18 заказов в день. Через неделю это примерно 120 заказов. Конечно, я не жду идеально ровной линии: кампаниям нужно время на обучение, есть разница между днями недели, сезонность и другие факторы. Но если спустя неделю вместо условных 120 заказов мы получили 50–60, ждать конца месяца, чтобы понять, что план не выполняется, смысла нет. Нужно смотреть, где появилось отклонение: — получили меньше трафика, чем планировали; — CPC оказался выше; — конверсия сайта ниже; — CPA выше целевых 477 ₽; — средний чек отличается от заложенного в расчёте. И вот здесь юнит-экономика становится для меня не просто способом решить, запускать рекламу или нет. Она задаёт ориентиры: какую прибыль хотим получить → сколько для этого нужно заказов → какой CPA можем себе позволить → какую выручку должны получить → что контролировать по ходу месяца. А дальше начинается медиаплан. Потому что цель в 524 заказа сама по себе ничего не говорит рекламному кабинету. Нужно разложить её дальше: сколько потребуется трафика → какая нужна конверсия сайта → какой CPC можем себе позволить → сколько денег и трафика нужно получать каждый день. Это разберу в следующем посте. Чтобы вы могли повторить этот расчёт на своих цифрах, оставляю калькулятор: можно поменять бюджет, средний чек, маржу и целевую прибыль и посмотреть, как меняются нужное число заказов и допустимый CPA: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1_va_H1z1vS9HniLUehYdt3jTHGbbqy1r/edit?gid=1324697274#gid=1324697274