Представьте обычное совещание по маркетингу. Лидов стало меньше. Руководитель спрашивает: «Что случилось?». И дальше начинается самое интересное.

Маркетолог говорит: «Просел спрос». Отдел продаж говорит: «Лиды стали хуже». Подрядчик говорит: «Алгоритмам нужно время». Собственник думает: «Наверное, реклама опять не работает».

И вроде каждый может быть прав, но проблема в другом: если в компании нет контрольных точек, проверить реальное положение дел невозможно.

В итоге команда не управляет маркетингом, а обсуждает версии происходящего. Кто убедительнее или громче объяснил – тот и победил. Или еще лучше: кто выше в иерархии, того версия и победила.

У одного автора книг по менеджменту, и автора “японского экономического чуда”, есть простая мысль: “Без данных вы всего лишь человек с мнением”. В маркетинге это чувствуется особенно остро.

Потому что маркетинг – это не только «запустить рекламу». Это цепочка событий:  => человек увидел объявление => перешел на сайт => заинтересовался => оставил заявку => поговорил с менеджером => дошел до сделки.

И если где-то в цепочке результат просел, важно понимать где именно: – Показы стали дороже? (CPM) – Люди хуже переходят на сайт? (CPC, ср.цена вовлеченного визита) – Заявок меньше при том же трафике? (CPL) – Менеджеры хуже дозваниваются? (CR в целевой лид) – Конверсия из лида в продажу упала? (CR в продажу) – Или это обычное колебание, а не катастрофа? (сезон)

Контрольные точки нужны не для красивого отчета. Они нужны, чтобы принимать решения не на эмоциях. Без них руководитель начинает гадать, отделы грызться друг с другом, процессы разваливаться. Отключить канал или подождать; увеличить бюджет или сначала обновить сайт; виновата реклама или отдел продаж; иными словами беспрсветный барадак.

Нужна регулярная и нормальная система измерений.

Маркетинг без контрольных точек – это машина без приборной панели. Вроде едет, но вы не видите ни скорости, ни топливо, ни температуру двигателя, ни предупреждающие сигналы. Остается только гадать и надеяться, что доедем.

Управляемый маркетинг начинается не с нового канала и не с увеличения бюджета. Он начинается с выстраивания системы и понимания, где в этой системе норма, где просадка, а где реальная проблема.

–

А у вас в компании маркетинг чаще обсуждают по цифрам или по ощущениям?