Как мозг считает ценность, или чего не хватало формуле Котлера

Мозг считает ценность всего, что видит: денег, сладкого, любви, безопасности. И считает по формуле, которая помещается в одну строку.

Меня в свое время крайне заинтересовал подход Гурвиля к воспринимаемой ценности, который упрощенно можно выразить так: Ценность = Выгоды – Потери. Тогда же я увидел и другую формулу Котлера и Келлера: Ценность = Выгоды – Затраты.

Акценты разные – первая говорит, что, переключаясь с продукта на продукт, мы можем потерять часть преимуществ старого продукта. Например, покупка зелени через интернет может быть удобнее по ассортименту и скорости, но до покупки мы не проверим свежесть этой зелени, не почувствуем ее запах. А вторая формула про то, что мы сопоставляем выгоды с затратами, которые понесем. Условно, все выгоды от покупки зелени, включая удобство доставки, мы оцениваем в 200 рублей, а стоит она 500. И покупка для нас не оправдывает затрат.

Меня тогда и триггернуло, что формулы какие-то неполные, и я начал копать. Залез в нейробиологию, чтобы понять, как реально мозг определяет ценность. И там целый мир исследований, которые изначально были не про ценность, но в итоге помогли мне собрать формулу. Итак, формула воспринимаемой ценности Product Focus®:

Ценность = Выгоды × Уверенность – Потери – Издержки.

Экономисты оказались правы, нейробиологи это подтвердили, но появилась добавка – Уверенность. Она стоит множителем, поэтому продукт с огромными выгодами и нулевым доверием в голове клиента стоит ноль.

Та же зелень из интернета: выгоды большие, но свежесть до покупки не проверить, и низкая Уверенность срезает их в разы. Поэтому сервисы и дают фото товара и возврат без вопросов – так они стараются поднять Уверенность.

В книге сейчас подробно расписал все эксперименты и как получается формула, тут даю уже прикладную часть.

Потери – то, чего лишаешься, уходя со старого решения. Издержки – то, что отдаешь за новое: деньги, время, усилия. Подробнее на картинке.

Формула, конечно, упрощена для удобства. Например, у каждой Выгоды могут быть свои Уверенности. У Потерь тоже есть Уверенность: у таблеток есть побочные эффекты, но уверенность, что они проявятся именно у вас, может быть минимальной.

Что дает формула? Вы перестаете гадать, почему хороший продукт покупают хуже, чем он заслуживает. В формуле четыре части, и каждую можно подтянуть так, чтобы ценность в глазах клиента ушла в отрыв от альтернатив. Тогда выбирают вас.

Ну а как подтягивать каждую из четырех частей – это уже большая история, ее мы даем на курсе.

Какая из четырех частей проседает у вашего продукта?