Сначала слово, число или схема оценки только описывают. Потом выясняется, что они уже направляют то, что описывали. Три автора показывают это на разном материале.

Начать можно со слова. Указ в одной из крупных стран велел федеральным ведомствам заменить прежний термин на «сверхинтеллект». Автор первого текста читает это не как политику: когда категория меняется каждые 12–18 месяцев, имя, по его мнению, перестаёт быть ярлыком и становится прогнозом, и деньги, люди и политика идут туда, куда оно указывает. Возражение он приводит сам: в опросе 53% предпочли прежнее название и 9% новое. Но считает название отражением реального.

Здесь имя собирает ресурсы. С числом о людях наоборот. Второй автор описывает воображаемую встречу, где один участник говорил 22% времени, другой 4%. Пока это наблюдение. Но если долю речи начнут считать вовлечённостью, у людей, по его словам, появится стимул говорить больше, и мерка будет не только описывать поведение, но и формировать его.

Жёстче всего это там, где мерка судит машины. В исследовании, которое разбирает третий автор, на одних и тех же 45 критериях менялся только проверяющий: при трёх разных проверяющих критерий удалось обмануть в 15, 34 и 30 случаях из 45. Смена проверяющего сдвинула результат одной модели-составителя на 42,2 пункта, больше разброса в 18 пунктов между всеми одиннадцатью такими моделями.