16 лет в маркетинге: что меняется, когда переходишь от каналов к бизнесу Можно запускать десятки кампаний в месяц, улучшать CTR и снижать CPC. Но в какой-то момент на встрече с собственником всё равно прозвучит вопрос: "Хорошо. А что это дало бизнесу?" И здесь начинается переход от управления каналами к управлению результатом.

Тогда: про каналы В начале карьеры фокус обычно находится внутри рекламных кабинетов:

-какой CTR получили; -сколько стоит клик; -сколько лидов привели; -какой баннер дал больше конверсий; -почему кампанию ещё не запустили.

Задача часто формулируется просто: "Нужно больше лидов и дешевле". Это важная часть работы. Без понимания каналов, их ограничений и возможностей сильный маркетинг не построить. Но можно хорошо управлять рекламными кампаниями и при этом не решать основную задачу бизнеса.

Например, получить больше дешёвых лидов, но заработать меньше из-за низкой конверсии в продажу, скидок или слабой маржинальности.

Это как управлять рестораном только по количеству заказов. Заказов стало больше - хорошо. Но если одновременно выросли себестоимость, возвраты и расходы на привлечение, ресторан не стал прибыльнее.

Сейчас: про бизнес Сейчас мне важнее понять, что происходит после клика и заказа:

-какие клиенты пришли; -сколько они принесли; -какая у них маржинальность; -есть ли повторные покупки; -как канал влияет на выручку и прибыль.

Вопрос уже не только в том, какой канал дал больше заказов. Важно понять, какой сегмент клиентов даёт устойчивую экономику, где выше клиентская ценность и куда имеет смысл направить следующий рубль бюджета.

В проектах Groupe SEB мы с командой бренда смотрели на маркетинг как на единую систему: digital, e-commerce, CRM, SEO, CPA, аналитика и коммерческие показатели должны быть связаны между собой. В результате совместной работы sell-out вырос в 1,53 раза за 2022-2025 годы, выручка увеличилась на 53% при росте digital-бюджета на 23%, а DRR снизился с 14,5% до 11,3%. Для меня это и есть переход от "управления каналами" к управлению маркетингом как бизнес-функцией.

Поворотный момент

В какой-то момент мы начали принимать решения не только по CTR, CPC или стоимости лида, а по вкладу канала, сегмента и активности в коммерческий результат и экономику продаж.

Бюджет перераспределяется не туда, где красивее выглядит отчёт по кликам, а туда, где есть понятный вклад в выручку, маржинальность и повторные покупки. Вопрос меняется с "какую кампанию оптимизировать?" на "куда направить следующий рубль маркетингового бюджета?"

И ответ часто находится не внутри рекламного кабинета. Что можно сделать уже на этой неделе Добавить в отчёт не только CTR, CPC и CPA, но и выручку, маржинальность, стоимость заказа и вклад канала в итоговый результат.

Согласовать с продажами единое определение качественного лида или заказа и зафиксировать, где заканчивается ответственность маркетинга. Посмотреть на сегменты клиентов: иногда проблема не в канале, а в том, что мы привлекаем не тех клиентов.

Провести план-факт анализ бюджета: сравнить не только расходы, но и фактический результат с первоначальной гипотезой.

На следующей встрече задать вопрос: "Как это решение повлияет на продажи, маржинальность или клиентскую ценность?"

Переход от каналов к бизнесу не означает, что CTR, CPC, SEO или рекламные кампании больше не важны.

Они остаются инструментами. Но не должны становиться конечной целью маркетинга.

Маркетологу важно уметь управлять каналами. Руководителю маркетинга - понимать, зачем именно мы ими управляем и какой результат должен получить бизнес.

На каком этапе сейчас ваша команда: больше управляет каналами или уже бизнес-результатом? И что сложнее всего изменить - метрики, процессы или сам способ мышления?