Миф о дешевых лидах опустошает ваш бюджет
Маркетологи обожают рисовать в предложениях лидов по 150 рублей. Красивая цифра отлично продает услуги, но не имеет отношения к банковскому счету. Когда вы смотрите на такие прогнозы, вы видите стоимость клика или абстрактного перехода, который агентство услужливо называет потенциальной заявкой.
На разборе проекта в промышленном оборудовании я увидел классику: отчетность бодро рапортовала о снижении стоимости целевого действия на 40 процентов. При этом отдел продаж сидел без работы, а владелец дотировал бизнес из своего кармана. Проблема в том, что заявкой считалось любое скачивание прайса. 80 процентов этих действий совершали студенты для курсовых или конкуренты для мониторинга цен.
Реальная стоимость заявки из поиска - это производная от качества структуры сайта и честной аналитики, а не от объема закупленных ссылок. Если подрядчик не лезет в вашу CRM и не спрашивает, сколько из этих лидов превратились в деньги, он просто осваивает бюджет на трафик.
Я, Александр Тригуб - практикующий SEO-специалист, убежден, что ориентация на валовый трафик без привязки к маржинальности - это прямой путь к кассовому разрыву. Мои наблюдения в мебельном e-commerce показывают, что проекты, сократившие семантику в три раза ради транзакционных запросов, увеличили чистую прибыль на 22 процента при падении общего трафика. Фокусировка на горячем спросе всегда выгоднее попыток объять весь информационный шум.
На практике дешевое SEO обходится дороже всего. Вы платите за позиции по мусорным запросам, которые не конвертируются. Стоимость заявки в КП - это галлюцинация, так как оптимизатор не гарантирует конверсию вашего отдела продаж или адекватность цены на сайте.
Иногда рост стоимости лида в два раза является признаком выздоровления маркетинга, если при этом отсекается нецелевой мусор, сжигающий время менеджеров. Настоящая цена SEO измеряется не в рублях за клик, а в окупаемости инвестиций. Стоимость привлеченного клиента должна падать на дистанции в год, а не в первом отчете.
Больше разборов рабочих механик и развенчания маркетинговых иллюзий публикую в своем блоге.
