«Мы не можем гарантировать публикации. Решение принимает редакция». Всё верно. Но у клиента после этой фразы возникает закономерный вопрос: а что вы тогда можете гарантировать, кроме счёта в конце месяца? И вот здесь начинается самое интересное.

Представьте: вы приходите к специалисту, обсуждаете задачу, оплачиваете работу. Через месяц получаете отчёт: «Отправили 40 писем, сделали 12 повторных касаний, продолжаем коммуникацию».

Публикаций нет. Ответов почти нет. Что пошло не так — непонятно. Что изменится в следующем месяце — тоже. Зато счёт вполне конкретный.

Я не считаю, что пиарщик обязан продавать гарантированный выход в любом выбранном клиентом СМИ. Обещать чужое решение — странная бизнес-модель. Особенно если редакция ещё не знает, что уже участвует в ваших договорённостях. Но между «гарантирую статью» и «ничего не обещаю» есть огромная территория профессиональной ответственности.

И почему-то её иногда пропускают. Клиент покупает не отправку писем. Нажать «отправить» он может и сам. Он покупает вашу способность разобраться в задаче, найти сильную историю, выбрать подходящие редакции, подготовить предложение и понять, почему оно не сработало. Поэтому вместо разговора о невозможных гарантиях я бы обсуждал вполне возможные обязательства.

Первое: оценка задачи до начала работы. Если у компании нет ни фактуры, ни экспертизы, ни готовности что-то раскрывать, это нужно сказать до оплаты. Не продавать «выход в деловые СМИ», а предложить сначала подготовить основу. Или честно отказаться.

Второе: конкретный план. Не «будем повышать узнаваемость», а какие темы проверяем, кому предлагаем, какие материалы готовим и в какие сроки. План может меняться. Его отсутствие не должно становиться нормой.

Третье: качество работы. Рассылка одного пресс-релиза по случайной базе и адресное предложение редактору — не одно и то же. Но в отчёте оба действия легко превращаются в красивое «проведён медиапитчинг».

Четвёртое: реакция на отсутствие результата. Если первая гипотеза не сработала, что дальше? Меняем тему? Собираем данные? Ищем другой формат? Пересматриваем список СМИ? Или просто отправляем ещё 40 писем, чтобы следующий отчёт выглядел убедительнее?

Пятое: понятная точка пересмотра. Когда мы вместе признаём, что выбранный подход не работает? Что должно произойти, чтобы изменить объём работ, бюджет или вообще остановить проект? Вот за это уже понятно, почему платить.

Да, у клиента тоже есть обязанности: давать фактуру, согласовывать материалы, быть доступным для комментариев. Нельзя три недели молчать, а потом требовать публикацию к пятнице. Эти условия тоже стоит проговаривать заранее.

Но клиентская ответственность не отменяет ответственность специалиста. Меня раздражает не отсутствие гарантии публикаций. Меня раздражает, когда невозможность гарантировать чужое решение используют как индульгенцию на собственную работу.

Пиарщик не обязан обещать чудо. Но обязан объяснить, что именно он берёт на себя. И по каким признакам обе стороны поймут: работа идёт, подход требует изменений или сотрудничество пора заканчивать.

Вы бы наняли пиарщика без гарантии публикаций? Какие обязательства потребовали бы вместо неё?