Ко мне обратился e-commerce проект с резким падением продаж. При этом отчёт маркетинга для коммерческого директора и собственника выглядел отлично: стоимость заказа и ДРР укладывались в план. Меня попросили провести внешний аудит и понять, что идёт не так. Я собрал всю фактуру: отчёты, аналитику, планы на ближайшие месяцы. Сначала меня удивило, что маркетинг вообще не считал стоимость привлечения клиента. В отчётах были только стоимость заказа и ДРР, и всё планирование строилось вокруг того, как их снизить. Погоня за дешёвым заказом свела всю работу к ретаргетингу, а бюджет на привлечение новых клиентов никто не планировал и не обсуждал. Ретаргетинг выжигал текущую клиентскую базу, воронка сужалась, а отчёт продолжал попадать в план. Низкая стоимость заказа и низкий ДРР сами по себе ничего не говорят о том, растёт ли бизнес. Кампании оптимизировались под «эффективность», а здорового диалога между бизнесом и маркетингом не было. Из рекомендаций по итогам аудита расскажу о двух. Выстроить понятную структуру кампаний, в которой у каждой своя задача: одни привлекают новых клиентов, другие возвращают тех, кто давно не покупал, и каждая оценивается по своей метрике. Подключить новые каналы. Многие e-commerce проекты почему-то не используют своё мобильное приложение как часть воронки привлечения новых клиентов. Если вы отвечаете за маркетинг, смотрите на стоимость привлечения нового клиента и его LTV. Без них легко застрять в бесконечной оптимизации кампаний и урезании бюджета, так и не поняв, где проблема.