Модельный кейс. Все цифры и результаты условные.

У сервиса документов для фрилансеров купили 100 пакетов. Рекламный расход — 70 000 ₽, сумма покупок — 120 000 ₽. На первом экране отчёта выручка выше рекламы, и запуск хочется назвать успешным. Посчитаем, что останется после остальных заданных расходов.

Условный продукт помогает собрать пакет документов под один проект. Не оцениваем здесь юридическую пригодность шаблонов: предмет кейса — экономика привлечения покупателей. Разовая потребность важна, потому что в модели нет обещанных будущих продлений.

Гипотеза таргетов Telegram Ads — каналы фрилансеров и независимых специалистов. Оффер: подготовить комплект для нового проекта за одну покупку. Реальные площадки, форматы и допустимость конкретного объявления нужно проверить перед запуском. Названия компаний и каналов в модели не используются.

Заложим рекламный расход 70 000 ₽, уже включая выбранные комиссии размещения. За привлечённой когортой наблюдаем 30 дней. Воронка: 500 новых пользователей начали работу, 250 дошли до предложения пакета, 100 уникальных пользователей впервые оплатили по 1200 ₽. У каждого в этом расчёте ровно одна покупка.

Сумма первоначальных покупок: 100 × 1200 = 120 000 ₽. За окно наблюдения 10 покупателям полностью вернули деньги. Возвраты: 10 × 1200 = 12 000 ₽. После возвратов остаётся 108 000 ₽. Эту величину дальше используем один раз, повторно возвраты не вычитаем.

Теперь затраты, заданные в сценарии. Платёжная комиссия — 3% от первоначальных покупок, то есть 3600 ₽. По условию модели она не возвращается при возврате платежа. Работа сервиса и API по всей привлечённой когорте, включая бесплатное использование, стоят 18 000 ₽. Гонорар за рекламный запуск — 15 000 ₽.

Основной расчёт: 108 000 − 3600 − 18 000 − 70 000 − 15 000 = 1400 ₽.

Это вклад когорты после перечисленных расходов, а не чистая прибыль компании. Здесь не заданы налоги, постоянная команда, разработка и прочие постоянные расходы. Но уже видно, насколько отличается итог от разницы между первичной суммой покупок и рекламой.

Рекламный расход на первого покупателя: 70 000 / 100 = 700 ₽. Если добавить гонорар и считать все заданные затраты привлечения, CAC в границах модели составит (70 000 + 15 000) / 100 = 850 ₽. В знаменателе остаются все 100 первых покупателей, в том числе получившие возврат. Последствия возвратов учтены отдельно в деньгах.

Для оценки запаса прочности проверим чувствительность к рекламному расходу. Если он будет выше на 5000 ₽ при тех же покупках и прочих вводных, вклад станет 1400 − 5000 = −3600 ₽. Это условное изменение одной переменной, а не прогноз того, что произойдёт в следующем месяце.

В такой ситуации я бы не обосновывал масштабирование одними 100 покупателями. Сначала нужно понять причины возвратов и стоимость обслуживания когорты. Затем можно тестировать другой пакет, более точный сегмент или повторную покупку, но каждую гипотезу считать отдельно. Неизвестную будущую выручку в текущий результат добавлять нельзя.

Вывод: разовая продажа должна выдерживать расходы в своём окне наблюдения, если повторные покупки пока не подтверждены. В этой модели реклама привела покупателей, однако после заданных затрат осталось только 1400 ₽. Для решения об увеличении бюджета важен именно такой полный состав расчёта.

Разбираю продвижение сервисов и ботов через Telegram Ads в своём канале: https://t.me/+qSWPpcHyB5xhYzZi