Прежде чем перераспределять бюджет между каналами, нужно понимать, по каким правилам мы вообще оцениваем их вклад. Одна и та же конверсия может быть результатом нескольких рекламных контактов.

Пользователь увидел медийную рекламу, потом нашёл бренд в поиске, вернулся напрямую и только после этого купил. Кому засчитать продажу? Именно это решает модель атрибуции — набор правил, по которым вклад разных источников распределяется между касаниями пользователя.

Какие модели существуют? Модели разделяются по принципу распределения значимости влияния на конверсии, которую мы отдаем тому или иному касанию в цепочке.

Первый переход (First Click) 100% конверсии получает первый источник. Полезен, когда важно понять, какие каналы приводят новых пользователей и создают первое знакомство с брендом. Особенно актуален при длинном цикле принятия решения.

Последний переход (Last Click) Вся ценность достаётся последнему источнику перед конверсией. Простая модель для короткого пути к покупке, но она легко переоценивает канал, который оказался последним, и игнорирует предыдущие контакты.

Линейная Ценность распределяется между всеми контактами поровну. Логика подходит ситуациям, когда невозможно выделить одно главное касание и несколько каналов действительно работают совместно.

С учётом давности Чем ближе контакт к конверсии, тем больше его вес. Подходит, например, для относительно короткого цикла сделки, когда недавние контакты объективно важнее ранних.

Позиционная (U-shaped) Первое и последнее касания получают основной вес, промежуточные — меньший. В классической модели из статьи это 40% + 40%, а оставшиеся 20% распределяются между остальными контактами.

Какую модель выбирать? Здесь нет универсального ответа.

• Если нужно понять кто приводит новых клиентов → смотрим на первый кросс-контакт, • Если нужно оценить канал, который ближе всего к конверсии, без учета органики → последний кросс-переход, • Если нужно просто определить источник текущего визита → линейная или позиционная модель дают более объёмную картину, • Если у вас сложная омниканальная кампания, то выбирайте приоритеты и анализируйте точки входа и конверсии в U-модели или оценивайте значимые каналы, которые вообще смогли повлиять на принятие решения о покупке в Линейной, • Если для гипотезы важнее самые свежие касания → модель с учётом давности.

Правильная атрибуция — это часть медиа-стратегии, от которой напрямую зависит то, куда мы направим следующий рубль рекламного бюджета.

Если оценивать только по первому касанию, то в итоге не будет понятно, какой канал собственно генерирует заявки. Если только по последнему клику - можно принять решение сократить канал, который на самом деле создаёт спрос для всей воронки.

Поэтому логика атрибуции должна соответствовать конкретной задаче, а не автоматически использоваться для оценки всего медиамикса.

Коллеги, какими подходами к атрибуции вы пользуетесь при оценке эффективности каналов и формировании медиасплита: last click, first click, мультиканальными моделями, автоматической атрибуцией — или сочетаете несколько подходов?

Поделитесь своим опытом в вашей сфере!