Текила, шашлык и ноль лидов
Как-то я вела маркетинг одного крупного ИТ-вендора. Имя называть не буду, скажу только, что бренд очень зелёный и абсолютно все знают его из-за антивируса. Каждый квартал для меня превращался в личный квест: нужно было приехать к ним в офис и отчитаться о результатах. Поэтому я судорожно сводила бесконечные таблицы, чтобы доказать на слайдах, куда ушли деньги, что именно изменилось и почему.
А бороться было за что. У вендоров есть такая штука — MDF (Marketing Development Funds), то есть маркетинговый фонд, который они выделяют партнёрам и дистрибьюторам. Для нас этот зелёный гигант был главным кормильцем. Бюджеты выделялись хорошие, главное — правильно защитить активность и подать отчёты. И вот в один прекрасный день ко мне прибегает продуктовая группа с горящими глазами и гениальной (как им казалось) идеей: -Катя, а давай бахнем выездной ивент на 1,5 миллиона? Ну, как конкуренты делали! Вывезем партнёров за город, на природу, побухаем... Ой, то есть, прочитаем доклад и расскажем, как с нами классно партнериться!
На секундочку, 1,5М на тот момент — это треть всего нашего маркетингового бюджета на квартал. Я тут же включаю душнилу и честно предупреждаю: «Коллеги, мы же сольём кучу денег, а потом весь квартал будем сидеть на продлении мотивационных акций и греть те три с половиной лида, которые выживут после этого мероприятия».
Но продактов было не остановить. Ивент согласовали.
Прошло дорого-богато: отель пять звезд, бассейн большой, шашлык вкусный, алкоголь лился рекой. А вот коммерческого выхлопа — абсолютный ноль. Лидов нет. Денег нет. Но вы держитесь.
В ИТ-маркетинге есть вечная ловушка, в которую с разбегу прыгают продуктовые команды. Они путают два абсолютно разных инструмента: lead generation (лидогенерацию) и loyalty&brand Awareness (повышение лояльности). Почему такой формат не продает сложные решения? 1. Целевая аудитория приехала отдыхать, а не покупать. Когда ты везёшь ИТ- и ИБ-директоров «на шашлыки», их мозг автоматически переключается в режим «выкл». К презентации новых ИБ-решений в таких условиях относятся как к неизбежному белому шуму перед банкетом, ведь они сдали в гардероб защиту периметра на один вечер и настроены наконец снять стресс под гитару. 2. Размытый фокус ивент-маркетинга. Выездные тусовки — это прекрасный инструмент, но они работают исключительно на удержание и лояльность уже существующей, тёплой базы. Пытаться закрыть ими первичные холодные продажи сложных ИБ-продуктов в b2b — это всё равно что стрелять из пушки по воробьям элитным шампанским. Цикл сделки в ИБ и так огромный, а на шашлыках он вообще стремится к бесконечности.
3. Отсутствие чёткой воронки продаж. На таких ивентах практически невозможно выстроить нормальный дожим. На следующий день все просыпаются с головной болью, а сейлы стесняются звонить со словами: «Привет, помнишь, мы вчера текилу на спор пили? Купи файрвол, плиз».
Итог: мероприятие выстрелило, но цель была выбрана неверно. Мы получили тонну лояльности, но её, увы, нельзя положить в отчёт по KPI для вендора. И ROMI тут не нарисуешь – деньги-то потрачены.
