#проМаркетинг «Людям понравилось»: самая дорогая метрика в маркетинге

«Людям понравилось». Обожаю эту маркетинговую метрику, особенно когда мероприятие стоило несколько сотен тысяч рублей. «Как оценили результат?» — «Людям понравилось». «А сколько купили?» — «Не знаем». «Сколько оставили контакты?» — «Не знаем». «Сколько вернулись?» — «Не знаем». Но понравилось всем — и это единственное, что зафиксировано в отчёте: фотографии есть, счёт от агентства есть, а связи между ними и выручкой нет.

Я не против эмоций

Я совершенно не против эмоций, бренда, охватов и мероприятий. Не всё в маркетинге обязано заканчиваться кнопкой «Купить сейчас»: Лес Бине и Питер Филд в работе «The Long and the Short of It» (IPA, 2013), основанной на почти тысяче кампаний, показали, что брендовые инвестиции окупаются на горизонте месяцев и лет, а не недель, и рекомендовали соотношение бренда и активации продаж около 60 на 40.

Но даже у долгого эффекта есть измерители: осведомлённость, ценовая премия, частота повторных покупок. Поэтому у бизнеса должна быть версия ответа на вопрос, что изменится после того, как мы потратим эти деньги: узнаваемость, количество обращений, повторные покупки, возврат клиентов, рост определённой категории — хотя бы что-нибудь. В американской Ассоциации национальных рекламодателей для этого давно используют понятие return on objective — отдача относительно цели, сформулированной до события, а не подобранной после. Иначе любой результат можно объявить хорошим.

Это не только наша болезнь

Если кажется, что так живёт только российский средний бизнес, цифры говорят обратное. В опросе Vendelux 2026 года среди руководителей B2B-маркетинга 86% признали, что не могут корректно атрибутировать ROI мероприятий, а 98% с трудом обосновывают этот бюджет перед руководством. Главным препятствием 64% назвали слабую видимость продаж после события.

Cvent в 2026 году опросил более 900 специалистов в 12 странах: 96% уверены, что их маркетинг укрепляет доверие к бренду, но сильная система измерения этого эффекта есть лишь у 28%. По данным Marketing Week, из 1610 маркетологов всегда измеряют ROI кампаний только 28,4%. Уверенность в результате и умение его показать — две разные компетенции, и рынок, судя по всему, прокачал в основном первую.

А потом наступает декабрь

Когда цели нет, отчёт собирается из того, что удалось найти: люди улыбались, блогер снял stories, фотографии красивые, комментарии были, охват получили. Каждый пункт правдив, и ни один не отвечает на вопрос, зачем были потрачены деньги. А потом наступает декабрь, собственник смотрит P&L, и внезапно выясняется, что лайками поставщику не заплатишь.

В этот момент мероприятие превращается в строку расходов без парной строки в доходах. Следующий бюджет на события режут первым и вслепую — вместе с тем, что, возможно, действительно работало.

Вопрос, с которого стоит начинать

Поэтому я люблю начинать маркетинговые проекты не с вопроса «Что будем делать?», а с другого: «Что должен сделать клиент после того, как мы это сделаем?» Первый порождает список активностей, второй — критерий, по которому их можно оценить.

Если клиент должен оставить контакт, нужна регистрация с понятным поводом её пройти. Если вернуться — механизм фиксации: промокод, отдельная ссылка, отметка в CRM. Если лучше запомнить бренд — замер узнаваемости до и после, пусть даже на небольшой выборке. Ни одно из этих решений не стоит дорого, если принято до мероприятия, и почти ни одно нельзя принять задним числом. Разница между этими двумя вопросами иногда составляет несколько сотен тысяч рублей.