Маркетинг в B2B - это не про развлекать (хотя иногда и это тоже можно)

Я тут принимаю участие в качестве спикера в конференции "Санаторий маркетолога", организованной Хабром и eLama. И там есть "Чат страданий", куда участники могут присылать кейсы на разбор других участников. Я вообще-то никаких кейсов разбирать не планировала (у меня и так разборы на курсах, прожарки упаковки и вообще). Но тут один кейс (кажется первый же) меня так зацепил, что я забрала его на разбор, да еще и в своем канале.

Вот как звучит вопрос:

Занимаюсь b2b маркетингом в айти. Веду маркетинговые стратегии для ЛПР в виде CTO, CIO в корпорациях, в возрасте 35-55 лет. Сейчас у нас достаточно сухой стиль коммуникаций, и я верю, что креатив и более неформальный ToV сделают коммуникации сильно лучше. Однако есть проблема - я сильно младше ЛПР и не на 100% погружена в глубокие ИТ-темы. Как выстроить креатив и юмор, чтобы попадать в ЦА, которая старше тебя в 1,5 раза, и не потерять лицо компании?

В этом запросе, по-моему, проблема не в юморе и не в разнице в возрасте с ЛПР. Проблема в том, что вы обсуждаете украшение коммуникации раньше, чем поняли, зачем она вообще нужна.

«Веду маркетинговые стратегии» — звучит солидно, но что это должно дать бизнесу? Чтобы вас узнали? Начали считать экспертами? Позвали на встречу? Включили в тендер? Купили? На каком этапе воронки вы пытаетесь стать менее сухими и зачем?

«Креативный и неформальный tone of voice сделают коммуникацию лучше» — это просто вера без гипотезы. Лучше по какому показателю? Больше ответов? Больше встреч? Больше денег в пайплайне? Или просто маркетингу станет веселее делать контент?

CTO и CEO не сидят в ожидании, когда B2B-маркетолог наконец принесёт им удачную шутку. У них есть бюджетные ограничения, legacy, безопасность, сроки, дефицит людей, давление бизнеса и необходимость объяснять каждую инвестицию коллегам. Если вы попадаете в эту реальность — вас читают. Если нет — никакой мем не спасёт.

И не надо пытаться «попасть в аудиторию, которая старше вас». Не нужно притворяться пятидесятилетним CIO, писать канцеляритом и изображать опыт, которого нет. Но и пытаться развлекать людей, принимающих дорогие и рискованные решения, потому что вам кажется, что сейчас «слишком сухо», — сомнительная стратегия.

Говорить надо не о том, какие вы креативные. Говорить надо о том, где у них всё ломается, буксует, дорожает или становится рискованным. О том, как выглядит проблема до покупки, чего они боятся, что пытаются защитить и какой результат должны принести бизнесу.

А чтобы это узнать, не надо писать вопрос в чат про юмор. Идите разговаривать с клиентами. С теми, кто купил. С теми, кто не купил. С теми, кто выбирал вас полгода. Спросите: что у них болело, как они это формулировали, почему выбрали вас, чего опасались, что читали и кому верили.

Изучайте не «какие мемы любит CTO», а их информационные привычки: какие каналы, статьи, авторов, конференции и доклады они выбирают; какие мысли уносят с собой; какой контент считают пустой тратой времени. Чем выше уровень человека, тем дороже его внимание. И тем быстрее он считывает фальшь. И чтобы все это узнать — надо просто поговорить с несколькими людьми из своей ЦА.

Креатив в B2B — не обязательно юмор. Иногда это одна точная фраза, от которой человек думает: «Да, у нас ровно так». Например: «Если критические изменения согласуются через почту, Excel и чаты, у вас не процесс — у вас героизм сотрудников, замаскированный под процесс».

Сначала поймите проблему, язык клиента и нужное действие. Потом думайте о тоне. Иначе получится не маркетинг, а попытка развлечь людей, которым вообще не до вас.