🤓Третья серия цикла «Самый короткий чек-лист по управлению маркетингом и маркетинговыми директорами». 12 вопросов, которые должен задать своему персоналу и коллегам собственник, чтобы быстро провести базовую диагностику положения дел в маркетинге? Всего делов — на часовое совещание, а сэкономить можно миллиарды. Вы нас спрашивали — мы сделали.
3. Знаете ли вы досконально, на чем, кроме публичного вознаграждения, зарабатывают ваши рекламные подрядчики и какова их реальная маржа на основных инструментах в структуре медиаплана?
Пояснение. Помимо официальной комиссии подрядчик может получать скидки, бонусы, ретробонусы, технологические комиссии, маржу посредников и другие доходы или просто исполнять коммиты по инвентарю. Это само по себе не нарушение, но реальная экономика работы с вашим бюджетом должна быть прозрачна. Прежде всего ваш директор по маркетингу должен понимать, не влияет ли эта экономика на то, как подрядчик формирует медиаплан, и держать это под контролем.
Объясняем. Комиссий 1, 2, 3% не бывает. Любое агентство заинтересовано в заработке не менее 15%, а лучше 20% и выше. Тогда экономика агентского бизнеса работает и проект не становится дотационным. Истории про «мы работаем за 2%» — всего лишь басни для закупочных комитетов. Если в договоре написано 2%, это не значит, что агентство зарабатывает 2%. Это значит, что остальные деньги оно зарабатывает где-то еще.
И вот это «где-то еще» человек, контролирующий бюджет на стороне собственника, и должен понимать. Способов заработать на рекламном бюджете достаточно. Ничего плохого в этом нет. Неприятная часть начинается там, где маржа агентства определяет медиаплан. Если на одном инструменте подрядчик зарабатывает 5%, а на другом 30%, не надо делать вид, что это никак не влияет на рекомендации. Агентство — не благотворительный фонд. Оно будет защищать собственную экономику. Поэтому собственнику важно понимать, где заканчивается рекомендация в интересах бизнеса и начинается рекомендация в интересах маржинальности подрядчика.
Ваш маркетинг-директор должен четко знать и уметь ответить, откуда и как агентство зарабатывает свои деньги — и не в ущерб ли вашему бизнесу осуществляется этот заработок. Вопрос «какая у вас комиссия?» почти бессмысленен. Правильный вопрос: «Сколько агентство зарабатывает на нашем бюджете, на чем именно и как эта экономика влияет на то, что оно для нас делает?» И в защиту подрядчиков скажем: не надо отжимать агентства по максимуму. Никто не хочет работать на вас бесплатно. Любой агрессивный отжим приводит либо к падению качества и результатов, либо к более изощренным способам искать недостающую в бизнесе маржу.
Завтра — о конфлктах интерсов и семейном подряде на рабочем месте. Следите по тегу: #гидмаркетинг
Хотите поговорить об этом? Приходите к нам на открытую встречу «Управление маркетингом и маркетологами», уже 5 ноября в центре Москвы. Только для тех, кто финансирует маркетинг. 👉🏻Регистрация по ссылке, маркетологам и сотрудникам агентств вход запрещен. 😈 Постмаркетинг: На сайте | в MAX | Telegram | ВКонтакте | Дзен | Яндекс Подкасты Подпишись — ибо грядет!
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
