Keurig Dr Pepper решила помочь поколению Z готовить холодный кофе дома. Для этого компания выпускает жидкий концентрат эспрессо: просто добавь воды, то есть молока, лед и у вас инстагрээээммээээбл продукт.

4 марки, 20 стран, 3 вкуса: Pure Black, Sweet Caramel и Rich Mocha (слово следует читать на русском с особенным акцентом). В основе - технологии жидкого кофе, которые компания уже использовала на профессиональном рынке. И вот, промышленность добралась до офисного клерка, который просто хотел пережить нудный корпоративный zoom-колл.

Официальная идея - превратить холодный кофе в круглогодичный домашний ритуал. От утреннего айс-латте до вечернего эспрессо-мартини, если проще, то кофеин сопровождает вас от "надо собраться, тряпка" до "надо расслабиться, детка" на протяжении всего дня.

Но новости вы и так читаете, а что именно интересно здесь для FMCG маркетолога, так это то, что KDP взяли понятную привычку из кофеен и тиктоков, и пытается продать ее через супермаркет.

Кофейни годами обучали аудиторию любить айс-латте, а теперь кто-то показал, как это сделать дома. К примеру, я покупаю соусы Barilla - от Песто заканчивая Алла арраббьята, а не потею на кухне. Мне нужно быстро получить пасту по вкусу не уступающей итальянским ресторанах, я это делаю за 15 минут дома. Примерно такой же сцнеарий и здесь, но на этот раз для того, чтобы забрать этот "экспериенс" из Старбакса, ой, пардон, Старса.

Но не все тут сладко, на мой взгляд, конкурентов у такого продукта внезапно больше, чем кажется на первый взгляд - концентрат соперничает с доставкой из кофеен, готовым напитком в бутылке и попыткой охладить свежесваренный кофе, которую человек предпринял еще до первого макдональдса в этой стране.

Но все же бутылка с концентратом дает некоторые преимущества - пока ее нет дома, каждый новый айс-латте требует отдельного действия: куда-то пойти, заказать или купить готовый. Когда бутылка в холодильнике, путь короче: достать, смешать и выжрать, пардон, выпить.

Да, есть маленькая неприятность - все-таки придется готовить. А свобода творчества заканчивается примерно там, где надо убраться на кухне (говорю вам как повар-любитель). Поэтому продавать такой формат с идеей "персонализация" довольно-таки рискованно. Для одного смешать свой латте - удовольствие. Для другого - неоплачиваемая стажировка в общепите.

Отсюда практическая задача для маркетолога: показать конкретный результат и короткий путь к нему. Понятный рецепт, простая демонстрация, все ингредиенты рядом. Потребитель должен быстро представить, как эта бутылка встроится в его день (и в холодильник на съемной квартире). Если для этого нужен 10-минутный ролик на Ютубе с объяснением для ИИ-аутистов - лучше сразу налить ему кофе. Он устал, чтобы самому разбираться в этом корпоративном бреде.

Когда запускаешь NPD в FMCG нужно понимать как ответить просто на один вопрос: какое повторяющееся решение продукт способен упростить настолько, чтобы стать привычкой?