Уже слушали Рори Сазерленда?

Он много лет работает в рекламе, написал Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense и рассказывает о поведенческой экономике, психологии выбора, рекламе, бизнесе и поиске нестандартных решений.

На YouTube есть огромное количество его выступлений и интервью. Всё, что попадается мне, — на английском, но можно включать субтитры и автоперевод. Сазерленд говорит очень живо, очень по-английски шутит, приводит реальные примеры и хорошо умеет делать то, чего я часто не могу позволить себе в профессии по многим причинам (об этом в конце).

Одна из его базовых мыслей: рациональность в маркетинге — всего лишь бронзовый уровень. Сазерленд имеет в виду привычный для бизнеса подход: если что-то работает медленно — ускорить, если дорого — удешевить, если неудобно — переработать процесс. Такие решения логичны и легко обосновываются цифрами. Но глубже мало кто лезет — мало кто пытается выяснить, а что именно беспокоит человека и почему.

Выше рациональности Сазерленд ставит изобретательность и то, что он называет магией, — решения, основанные на понимании человеческой психологии: иногда достаточно изменить восприятие ситуации, чтобы получить результат, на который привычными методами пришлось бы потратить гораздо больше денег.

▪️Например, если людям не нравится долгая поездка на поезде, можно вложить миллиарды в сокращение пути на 20–30 минут. А можно сделать это время полезным и приятным: дать хороший интернет, возможность спокойно поработать на своём месте. Время в пути осталось прежним, но воспринимаемая ценность поездки изменилась.

Сазерленд говорит: “We can't buy something if we don't understand it” — мы не можем купить то, чего не понимаем. Это о том, когда продукт уже достаточно хорош, но покупатель все равно не понимает, зачем он ему нужен + какую проблему решает + почему за надо платить за это.

Ещё мне нравится, как он относится к конкурентному анализу. Обычно как поступают наши люди? Находят лидеров категории, смотрят, что те делают хорошо, и стараются повторить примерно то же самое. Сазерленд предлагает посмотреть с другой стороны: найти то, что лучшие игроки категории делают посредственно, и сделать именно это очень хорошо.

Он также обращается к ТРИЗ и идеям Альтшуллера: “Your problem has already been solved. It's just been solved by someone else in a different field” — ваша проблема уже решена, просто её решили в другой области.

Типичный принцип ТРИЗ: искать аналоги решений за пределами своей категории. Например, подходы гостиничного бизнеса могут пригодиться аренде автомобилей, решения из транспорта — ритейлу, а механики обслуживания клиентов — в других сферах. Нужно наблюдать, думать, замечать интересное и переносить это интересное в совершенно другой контекст.

К сожалению, идеи Сазерленда — это не источник готовых приёмов создания "качественного" контента для маркетплейсов. Большая часть его идей сюда вообще не катит, поскольку требует гораздо большей свободы в принятии решений.

В работе с контентом для маркетплейсов мы супер ограничены: получаем уже готовый продукт, какую-то цену, не нами продуманную логистику + сервис. А еще получаем часто невыполнимую и нечеткую задачу: сделать так, чтобы товар лучше продавался. Да, мы можем менять визуал + смыслы, отдавать на тест гипотезы. Но довольно часто мы не можем повлиять на причины, по которым этот товар был создан именно так, а не иначе :(

Но Сазерленд интересен для развития кругозора. После его выступлений начинаешь чаще задавать себе вопросы: какую проблему человек на самом деле хочет решить? Почему он воспринимает продукт именно так? Что мы считаем второстепенным, хотя для покупателя это может оказаться решающим? И какие решения мы даже не рассматриваем просто потому, что привыкли действовать определённым образом?

Ссылка на одно из его выступлений: https://www.youtube.com/watch?v=lhlS-Wds02M