В прошлом посте считали экономику рекламы.

Получилось:

250 000 ₽ — бюджет

524 заказа — цель

477 ₽ — целевой CPA

525 ₽ — предел, выше которого экономика уже не сходится На бумаге всё понятно.

Но в рекламном кабинете нет настройки «принеси мне 524 заказа».

Там бюджеты, клики, ставки, кампании.

Поэтому следующий вопрос: можно ли вообще собрать из них наши 524 заказа.

Вот для этого я и делаю медиаплан. Сначала считаем, сколько можем платить за клик.

Если сайт конвертирует 2% рекламного трафика в заказ:

477 × 2% = 9,54 ₽

То есть при нашей цели средний клик должен стоить примерно 9,5 ₽.

Если считать от предельного CPA 525 ₽, потолок будет около 10,5 ₽. И здесь уже может появиться первый неприятный ответ.

Допустим, в нужном нам сегменте клик стоит 20 ₽.

При конверсии сайта 2% получаем:

20 ₽ / 2% = 1 000 ₽ за заказ.

А нам нужен CPA 477 ₽.

То есть проблема видна ещё до того, как мы потратили бюджет. Дальше раскладываем бюджет по направлениям 👇

Допустим, получилось так:

— брендовый поиск: 30 000 ₽ → 3 000 кликов → 180 заказов

— ретаргетинг: 40 000 ₽ → 5 000 кликов → 125 заказов

— товарная кампания: 80 000 ₽ → 5 000 кликов → 100 заказов

— небрендовый поиск: 100 000 ₽ → 4 000 кликов → 60 заказов Итого:

250 000 ₽ → 17 000 кликов → 465 заказов

CPA получается примерно 538 ₽.

А нужно 524 заказа и CPA не выше предельных 525 ₽.

То есть план пока не сходится.

Не хватает 59 заказов. И вот это хорошая новость 🙂

Потому что мы увидели проблему в таблице, а не через месяц, когда 250 тысяч уже потрачены. Дальше можно искать, где именно ломается экономика.

Например:

небрендовый поиск в этом сценарии даёт заказ примерно за 1 667 ₽.

Товарная кампания — примерно за 800 ₽.

Можно проверить сценарий: забрать 40 000 ₽ из небрендового поиска и добавить их в товарную кампанию.

Если эффективность товарной кампании при увеличении бюджета сохранится, получим около 491 заказа при CPA 509 ₽.

Уже укладываемся в предельный CPA.

Но до цели всё ещё не хватает 33 заказов. И дальше начинается самое интересное.

Потому что вариантов уже не так много:

— улучшать конверсию сайта или карточек товара;

— увеличивать средний чек;

— искать ещё один источник заказов;

— или идти к бизнесу и говорить: с текущими вводными 524 заказа за 250 000 ₽ не получаются. Есть ещё нюанс с брендом и ретаргетингом ⚠️

Обычно там самые красивые CPA.

Но просто залить туда ещё денег нельзя.

Бренд ограничен количеством людей, которые уже ищут компанию. Ретаргетинг — размером накопленной аудитории.

Плюс часть брендовых заказов могла бы случиться и без рекламы.

Поэтому смотреть только на средний CPA по кабинету довольно опасно. А дальше медиаплан превращается в инструмент контроля.

Если планируем около 17 000 кликов в месяц, это примерно 570 кликов и 8 300 ₽ бюджета в день.

И по каждой кампании заранее понятно, сколько от неё ждём.

Если через неделю товарная кампания потратила свой бюджет, но дала 15 заказов вместо условных 23, я не начинаю с фразы «Директ не работает».

Смотрю конкретно туда:

что со ставками,

что с поисковыми запросами,

что с фидом,

что с карточками,

что с конверсией. Поэтому для меня цепочка выглядит примерно так:

целевая прибыль → нужное количество заказов → допустимый CPA → CPC и CR по каналам → бюджет Юнит-экономика отвечает, сколько мы вообще можем позволить себе платить.

Медиаплан — можно ли получить нужный объём при этих вводных и за счёт каких каналов.

И иногда самый полезный результат медиаплана — понять до запуска, что план не сходится. Шаблон с примером из поста оставляю здесь. Там три вкладки: ориентиры по CPA и CPC, медиаплан по каналам и «план vs факт» для еженедельного контроля. Сделайте копию и подставьте свои цифры: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1VZ58C5QiKDlAArhUvv4jPPjD1LNOe5_1/edit?usp=sharing А вы считаете медиаплан до запуска или сначала запускаете рекламу, а потом смотрите, что получилось? 👇