Попрошайки тоже маркетологи (или маркетологи — попрошайки?
(Часть первая)
Вчера у входа в «Спар» видела старушку, которая, судя по внешнему виду и по точке, которую она заняла, просила мелочь.
Но когда я обратила внимание на её лицо, то подумала, что такой надменной бабульке не хочется ничего подавать. И вообще могла бы табличку какую-то пояснительную сделать: на что, для чего и т.п. А то как будто не подаяние просит, а за общественным порядком тут следит.
И тут же поймала себя на мысли, что я как будто хочу, чтобы она постаралась получше, чтобы я купила её услуги.
Ну а что? Профессия попрошаек по сути третья древнейшая. Если рассматривать её с точки зрения концепции Jobs To Be Done, то люди веками «нанимают» попрошаек, чтобы купить себе 30 секунд ощущения «я хороший человек».
В поведенческой экономике этот феномен получил название warm glow. В 1990 году экономист Джеймс Андреони описал его в своей модели благотворительного поведения (Impure altruism and donations to public goods) как удовольствие от самого факта «причинения добра», вклада в доброе дело.
Подать милостыню — простая и короткая транзакция Проще, чем выйти на субботник или сделать что-то ещё общественно полезное. Проще, чем не изменять жене, не хамить близким и стараться быть хорошим человеком каждый день.
И чтобы этот акт свершился, надо сделать данную транзакцию ещё на 146% проще.
Здесь вступает в дело Поведенческая модель Фогга: B = MAP, где: - B (Behavior) — это действие, которое должен совершить пользователь; - M (Motivation) — его мотивация (сенсорная, эмоциональная или социальная); - A (Ability) — доступность действия, легкость с которой его можно произвести; - P (Prompts) — подсказка, или сигнал к действию.
Модель Фогга представляется в виде графика с двумя осями: Мотивация (вертикальная ось) и Доступность (горизонтальная ось). Чтобы действие произошло, нужно, чтобы и мотивация, и простота были на достаточном уровне.
При этом более высокая мотивация может компенсировать сложность, и наоборот — простота действия сработать при не очень высокой мотивации.
Эту зависимость на графике отражает порог действия (Action Line). Подсказка работает только в зоне над порогом. Если человек находится ниже порога, подсказка бесполезна — нужно либо повысить мотивацию, либо упростить действие.
В следующем посте разложим акт подаяния на элементы модели Фогга.
