(Часть вторая, начало здесь)

Итак, раскладываем акт подаяния на элементы Поведенческой модели Фогга.

Мотивация Самая распространенная конечно же эмоциональная: жалость, сочувствие, страх оказаться в подобной ситуации (образы отставших от поезда, погорельцев и т.п.). На это играет сам образ, «амплуа» просящего.

Главный барьер для эмоциональной мотивации — недоверие: а точно ли человек нуждается? Точно меня не разводят? Поэтому в качестве подкрепления часто используют словесное или письменное описание ситуации. И интересно, что разные цели просящих в разной степени влияют на мотивацию.

Так, в полевом эксперименте 2005 года людей в супермаркетах просили добавить 25 центов на покупку. На молоко дали 70% покупателей, на тесто для печенья — 53%, на пиво — 29%. Сумма одна, а желание помочь заметно разное.

А в исследовании Бостера и коллег 2016 года сравнили серьёзные и шуточные надписи на табличках. Например, просьбы помочь с едой и жильём для семьи vs. истории в духе «Семью похитили ниндзя, нужны $4 на уроки карате». Участники распределяли воображаемые $60: серьёзным сообщениям в среднем выделили $49,32, шуточным — $4,82. В десять раз меньше!

Правда, здесь одновременно менялись и тон, и содержание просьбы, поэтому списать всю разницу только на юмор нельзя. Но в целом, хорошо коррелирует с маркетинговыми коммуникациями: смешной креатив — далеко не всегда продающий.

Также когда определённая просьба становится слишком распространённой, её начинают воспринимать как шаблон, и она теряет убедительность. После этого популярность такого обращения снижается. Креатив выгорел, нужен новый!

Социальная мотивация также играет свою роль: например, возле храмов подавать просто принято; также у многих просто есть принцип — отдавать какую-то часть на благотворительность.

Чужой пример — тоже социальная мотивация. Так, в эксперименте в кёльнских трамваях пассажиры давали деньги значительно охотнее, если перед ними это уже сделал кто-то другой (особенно если этот «кто-то» выглядел как человек высокого статуса). Уличные музыканты в курсе этой механики и сами кладут себе мелочь, заступая на смену. Похлопайте, если вам доводилось писать отзывы про свою компанию на сайте или Яндекс.картах ради social proof.

Доступность действия Можно хотеть помочь и всё равно пройти мимо. Подавать на ходу неудобно, к тому же сейчас в 99% случаев нет мелочи, которую легко быстро достать и отдать. А небольшая сумма — это еще один ключ к доступности действия.

Раньше вход в магазин был отличной точкой: помимо того, что проходимость большая, еще и на кассе человек получал сдачу, часть которой легко мог скинуть просящему. Теперь, я не знаю, что это за точка должна быть. Автомойка, где есть пылесос за 10 рублей монетками?

Сейчас все, кто просит подать, сходу называют номер карты для перевода, но еще быстрее — просто написать его.

Кстати, точное описание проблемы на табличке тоже можно отнести к доступности: снижает когнитивную нагрузку при принятии решения.

Везде и всегда даёшь чёткий call-to-action!

Подсказка К ней мы уже подошли вплотную. Сигнал к действию — это грамотный call-to-action.

Но он не сработает, если изначальная мотивация низкая или действие недостаточно простое.

Поэтому, если человек не совершает нужное действие, проблема может быть не только в тексте на кнопке. Возможно, он банально не понимает, зачем. Или ему лень заполнять 15 полей. А возможно, вы попросили в неподходящий момент.

И прежде чем тестировать очередное «Купить» против «Хочу», полезно разобраться, что на самом деле мешает потенциальному клиенту.

Я вот вышла из «Спара» и сразу решила, что проблема в бабушкином… маркетинге. Удобно, особенно если мелочи всё равно нет.