ПРЕИМУЩЕСТВА ЦЕННОСТИ НЕ СОЗДАЮТ

Когда я начинаю понимать, как устроена работа клиента (какие задачи решает команда, какими инструментами пользуется и благодаря чему справляется), приходится признать: универсального преимущества не существует. Даже если использовать волшебные слова: «качественнее», «быстрее», «комфортнее».

Например, бессмысленно говорить, что новая система «повысит эффективность» или «ускорит работу».

Вернёмся к истории с CRM в частной клинике.

Что фраза об ускорении работы будет значить для собственника? Что повысится проходимость пациентов? Или что административные сотрудники за то же время будут делать больше операций?

А в чем ее смысл для врача? Меньше времени на писанину и больше на разговор с пациентом? Встроенные подсказки?

Для администратора обещание ускорить работу — это возможность быстрее найти нужную запись, ответить пациенту и передать информацию дальше. Наверное.

Но ускорение в одном месте может означать дополнительные усилия в другом. Управляющей, например, сначала нужно разобраться, какие данные и в каком виде система требует от сотрудников, настроить процессы и убедиться, что новый порядок действительно работает. И так ли просто будет администраторам? Не появится ли у них дополнительная нагрузка?

Поэтому «быстрее» — пока не ценность. Это обещание. Обещание, в которое каждый из участников вкладывает свой смысл и свои ожидания. На выходе получаются разные критерии и разные вопросы: что именно станет быстрее, для кого? За счёт чего и какой ценой?

Ценность возникает, когда обещание соединяется с конкретной задачей, становится значимым для человека и получает подтверждение в его работе. Тогда он может решить: да, ради этого стоит что-то менять.

И вот здесь становится важен вопрос не «как убедить?», а «что мы способны предложить именно в этом контексте?»

Такая постановка вопроса помогает увидеть ловушки, в которые мы попадаемся. Например, рассказывая клиенту о ценности продукта, мы начинаем говорить не о нём, а о себе и своём решении. Какие мы классные! Такую штуку придумали!

Или говорим вроде бы о реальной ценности, но не на языке значимой для клиента задачи.

Ценность нельзя гарантированно создать удачной формулировкой. Но можно исследовать, где и при каких условиях она возникает, чем подтверждается и как становится основанием выбора.

Об этом — подробнее в следующем, заключительном посте серии.