Спросите собственника, сколько компания потратила на маркетинг за прошлый год. Он назовёт округлённую цифру и добавит: «Надо уточнить у бухгалтерии». Бухгалтерия уточнит и найдёт несколько статей расходов, разных подрядчиков, пару подписок на сервисы и рекламный кабинет, оплаченный личной картой менеджера.
Когда расходы лежат в разных местах, управлять ими нечем. Каналы нельзя сравнить между собой: у одного затраты собраны полностью, у другого половина спрятана в чужой статье. Вопрос «стоит ли продолжать» остаётся без ответа, потому что не видно, что именно продолжается.
Порядок начинается с листа на одну страницу. Одна строка на канал: реклама в поиске, сайт, выставки, рассылки, подрядчик по контенту. В колонках пять вещей: кто исполняет, сколько уходит в месяц вместе со всеми сервисами, какой результат ждём в заявках, кто в компании принимает работу и у кого лежат доступы. Последняя колонка кажется мелочью до тех пор, пока подрядчик не уйдёт и не унесёт с собой почту, на которую оформлен рекламный кабинет.
Такой лист собирается за один день. Дольше всего ищутся доступы и договоры: их раскладывали разные люди в разное время.
В компании, где я стал отвечать за маркетинг, с этого и началось. Я собрал доступы, данные о проектах, воронках и заявках. После этого стало видно, что делается, какой результат приносит каждое направление, сколько ресурсов уходит и какие подрядчики стоят за каждым каналом. Спорить о том, что сокращать, а что усиливать, имело смысл только после этого.
Лист меняет и разговор с подрядчиками. Вместо вопроса «как идут дела» звучит вопрос «что стоит в вашей строке в колонке результата и к какой дате». Подрядчик, у которого ответ есть, получает понятную задачу. Подрядчик, у которого ответа нет, впервые видит, чего от него ждут.
Пустая клетка в колонке «кто принимает работу» показывает канал, за который никто не отвечает. Пустая клетка в колонке «результат» показывает деньги, потраченные без цели.
Откройте свои договоры с подрядчиками и найдите строку, у которой пусты обе колонки. Какой канал это оказался?
