Дескриптор — это объясняющее рациональное дополнение к названию отеля или ресторана: от слова до короткого предложения. Текст, который годами используется в коммуникации и меняется только вместе со стратегией бренда. Нацелен на ядро аудитории.

Примеры хороших дескрипторов • «Болотов.Дача». Дача для тех, у кого нет дачи • «Националь». Легендарный отель в центре столицы • «Сомов». Аутентичный бутик-отель в старинном особняке 1852 года • «Лепим и варим». Свежие пельмени • Cofix. Fresh coffee fixed price • «Чирэм». Весна татарской кухни • Brew barrel. Варим пиво, коптим мясо

Чтобы написать дескриптор, нужно знать позиционирование — место, которое продукт должен занять в голове ядра аудитории. Оно основано на рациональной ценности и пишется по формуле «формат + ценность» — сухо, фактически, для использования внутри команды. Дальше — переход от позиционирования к дескриптору. Дескриптор пишется уже для внешнего мира. Его задача — передать тот же смысл, но не сухим языком и в соответствии с вашим вербальным кодом.

Пример написания Бутик-отель «Заонежье» Позиционирование — комфортный и сервисный камерный отель среди дикой природы Дескриптор — бутик-отель в заповедном краю озер

При этом дескриптор — рациональное пояснение к названию, которое может быть написано через ассоциации или с другим творческим приемом, но не должно уходить в чистую эмоцию. Все же должно быть понятно, о каком продукте идет речь. «Создаем условия для счастья», «Дичь и комфорт» — это уже бренд-лайн, а не дескриптор, у него свои задачи, в которые мы сейчас не углубляемся.

Хороший дескриптор • Отражает позиционирование • Не дублирует смыслы из названия, а дополняет • Понятен людям, для которых написан • Не абстрактный • Не шаблонный

Настоящее ОПГ против вашего бизнеса — это банда выражений «не просто отель, а…», «больше, чем ресторан», «больше, чем просто…». Если сказать в дескрипторе нечего, это сигнал, что проблемы лежат глубже — в непонимании командой своего продукта. Если сравнивать с высококонкурентным рынком FMCG, дескрипторы в индустрии HoReCa пока что умеют писать и правильно использовать единицы.

Частые ошибки • Из страха написать слишком просто пишут слишком сложно • Уходят в эмоции, когда нужно писать факты • Пишут слишком общо, пытаясь угодить всем • Пишут везде по-разному • Постоянно переписывают • Мало используют или не пишут вовсе

При этом дескриптор выполняет важную роль. Стоит рядом с названием и может быть частью логотипа. Это один из первых текстов, который читает потенциальный гость про вас и от вас. Вместе с названием он помогает представителю ядра аудитории сразу понять: этот продукт для него или нет. А если кто-то пишет про вас — медиа или блогер — эта фиксированная формулировка поможет избежать придумок, которые развалят ваш образ. Поэтому лучше один раз написать его правильно, чтобы потом он годами работал на ваш бизнес.

— Этот параграф — часть будущей книги нашего агентства по построению бренда и стратегии коммуникации в HoReCa, основанной на многолетней практике