Как создавать B2B-контент, полезный для клиентов и эффективный для бизнеса
Подготовили 15-минутное видео с лучшими инсайтами контент-маркетинга в B2B.
Спикеры:
• Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA&LATAM в NetApp • Александра Лобода, Partner Marketing Lead Middle & Eastern Europe в SAP • Иван Астахов, ex-Chief Marketing Officer в Jet Finance • Вероника Савченко, Sales and Marketing Specialist в Spreadym
Что обсудили:
Ирина поделилась ABM-кейсом NetApp с крупной нефтяной компанией на Ближнем Востоке, где контент помог начать диалог с целевой аудиторией. Команда узнала, что у клиента готовятся AI-проекты, нашла нужные контакты и сделала для них отдельную персонализированную страницу о том, как NetApp может помочь с инфраструктурой для таких проектов. Эти сайты помогли начать диалог с потенциальными клиентами, который затем перерос в визит специалистов NetApp к заказчику. Дальше команда готовила материалы уже под конкретные вопросы клиента и стадию отношений с ним. По словам Ирины, контентом в таком случае может быть не только страница или документ, но и, например, воркшоп - главное, чтобы он давал клиенту информацию, которая нужна ему для принятия решения.
Вероника рассказала, почему для сложных B2B-продуктов особенно важен контент, который показывает продукт в работе. Потенциальному клиенту недостаточно увидеть скриншоты: ему нужно понять, как решение будет работать именно с его задачей. Поэтому команда использует видео с демо-моделями и разбирает конкретные сценарии использования. Отдельно Вероника отметила важность отраслевой экспертизы. В сложных индустриях клиенту трудно доверять человеку, который вчера рассказывал про сельское хозяйство, а сегодня позиционирует себя экспертом в металлургии.
Александра рассказала о двух примерах из своей практики. В первом случае ее команда заметила,самым популярным видео на YouTube-канале компании оказался полуторачасовой ролик с далеко не идеальной съемкой, в котором простыми словами объяснялось, что такое ERP. Именно он собрал больше просмотров, чем более качественно снятые материалы. Александра поделилась выводом, что аудитории важно не качество видео, а то насколько простым и понятным языком в нем рассказывается сложный, релевантный для аудитории материал. Вторым примером Александра дополнила этот вывод.Ее команда подготовила для партнеров готовые наборы контента для проведения кампаний, но партнеры почти ими не пользовались. Тогда материалы решили не переделывать, но по-другому упаковать: разделили их по индустриям и добавили релевантные изображения. Сам контент практически не изменился, но благодаря удобной для партнеров “упаковке” его использование выросло в разы.
Иван столкнулся с похожей ситуацией при выходе компании на новый рынок. Команда начала делать отдельные кампании под разные индустрии: меняли визуалы, примеры и часть контента. Такой кастомный подход привлек много откликов на странице записи на демо и помог привлечь аудиторию на мероприятие. При этом полностью переписывать материалы под каждый сегмент не потребовалось - важнее было показать клиенту, что компания понимает именно его отрасль.
Отдельно обсудили использование AI в контент-маркетинге.
Иван использует его как помощника для рутинных задач: например, чтобы собрать структуру статьи или черновик контента. Вероника отметила, что AI пока не хватает глубины в сложных отраслевых темах: специфику, которую специалист знает из практики, модель часто не учитывает. Александра поделилась, что AI оказался эффективен для создания локализованных видео: команда записывает исходный ролик и переводит его на разные языки с помощью Synthesia. Такие видео используют, в том числе, для внутренних обучающих материалов. Ирина использует AI для первых драфтов писем и сценариев видео, но переводы команда всегда проверяет с нейтивами.
Посмотреть выпуск на YouTube, VK Видео, Rutube и послушать на Mave.
Больше инсайтов про контент-маркетинг в B2B от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.ru/blog/content_marketing_in_b2b
