По каким сигналам покупатель решает, куда кликнуть

На сайте Nielsen Norman Group есть две связанные статьи про Information Foraging и Information Scent. Термины пришли из UX, но отлично объясняют поведение покупателей на маркетплейсах Это максимально базовая база, которую периодически приходится проговаривать при первом-втором контакте с людьми — заказчиками и дизайнерами.

Не буду переводить статьи, вы можете прочитать их сами. Расскажу кратко суть.

Поиск информации примерно то же самое, что и поиск потребностей: человек пытается получить максимум полезного при минимальных затратах времени и усилий. ▪️Поэтому он редко изучает варианты последовательно. ▪️Он сканирует выдачу, выбирает наиболее перспективный источник, быстро проверяет его и возвращается к поиску, если нужного ответа там не видно.

А понять, насколько источник перспективный, ему помогает информационный след — набор сигналов, по которым человек заранее оценивает вероятность найти нужное. Это: названия, изображения, формулировки, цена, рейтинг, знакомый бренд, контекст вокруг ссылки — всё это работает ещё до начала процесса изучения информации.

Допустим, человек ищет внешний SSD для работы с iPhone: перед ним десять похожих накопителей. ▪️Красивый рендер SSD на тёмном фоне сообщает о товаре довольно мало. ▪️Фото подключения к телефону + понятная совместимость, объём + нужный разъём — дают гораздо более сильный сигнал: «здесь, скорее всего, и есть решение моей задачи».

Смотрим на контент, как на процесс: запрос - выдача - обложка - 2-3 слайды - доказательства, где каждый следующий элемент подтверждает сигнал предыдущего. И если человек кликнул на слайд из-за совместимости с iPhone, но информация о совместимости повторно рассказана только в конце карточки — стоимость поиска для этого человека растёт. И конкурент, который повторил ответ на этот вопрос на 2-4 слайде — сразу, становится удобнее в плане поиска.

Эта логика объясняет проблемы кликбейта. ▪️Сильное обещание может поднять CTR, но если после клика воронка его не подтверждает, — человек продолжит поиск. ▪️Поэтому CTR имеет смысл смотреть вместе с CR, заказом + выкупом. Поэтому эффективность имеет смысл оценивать за более продолжительное время, чем неделя. ▪️Поэтому любые правила примерного содержания: «на слайде должно быть мало текста» или «на слайде должно быть много текста» — слишком примитивные. Вопрос мы должны задавать себе только один: сколько усилий требуется человеку, чтобы получить нужный ответ, какую цену он готов платить за поиск (сколько времени + мозговых усилий готов на это тратить).