Москва, 1882 год. На Всероссийской художественно-промышленной выставке Брокары представляют свой «Цветочный» одеколон.

Как познакомить с новым ароматом большую аудиторию?

Брокары устраивают фонтан, в котором вместо воды — одеколон. Продукт, который привыкли видеть в небольшом флаконе, вдруг бьёт струями. К нему можно подойти и попробовать аромат.

Вокруг собираются посетители. По сохранившимся описаниям акции, люди набирают одеколон в принесённые ёмкости, а некоторые даже окунают в него пиджаки. Организаторы не препятствуют: знакомство с продуктом превращается в представление, которое создаёт сама публика.

Почему это сработало?

👃 Продукт можно было испытать. Для парфюмерии знакомство с запахом убедительнее рекламного обещания. Фонтан позволял сразу перейти к личному впечатлению.

⛲ Масштаб ломал ожидания. Флакон на прилавке — привычная вещь. Фонтан из одеколона — повод остановиться, подойти и разобраться, что происходит.

🙌 Посетители становились героями. Человек с банкой или мокрым пиджаком добавлял истории живую деталь. Её хотелось пересказать знакомым.

🗞 Необычность работала на продукт. В центре внимания оставался одеколон. Зрелище было напрямую связано с тем, что продавали Брокары.

А результат?

Акция привлекла публику и стала предметом обсуждения в прессе. Продукт вышел за пределы витрины: люди знакомились с ароматом и уносили с собой историю о нём.

Точных данных о приросте продаж у меня нет. Поэтому приписывать фонтану выручку и красивые проценты не буду.

Зато у этого кейса есть продолжение, к которому я имею непосредственное отношение.

В 2023 году я был исполнительным директором выставки «145 лет рекламе. Культурное наследие» в ГУМе. Наша команда воссоздала фонтан Брокар. В нём текла вода, а сам экспонат рассказывал о рекламной акции XIX века.

И спустя 141 год фонтан снова стал сюжетом для СМИ — появился в заголовке, тексте и фотографиях репортажа о выставке.

В первый раз внимание привлекло необычное знакомство с продуктом. Во второй — возможность увидеть ожившую историю.

💡 Вот что для меня значит создавать инфоповод: найти в продукте или его истории действие, которое людям интересно увидеть, пережить и обсудить.

PR начинается ещё при разработке события. Что здесь удивит посетителя? Что он расскажет друзьям? Что сможет показать журналист?

А какое свойство вашего продукта можно превратить в событие?