Когда фаундер говорит: «Не хочу платить большие комиссии — потеряю маржу», я обычно рассказываю это.

Смысл не в том, чтобы снижать маржинальность, а в том, чтобы её повысить. Для этого иногда нужно пересобрать продукт и выбрать другую аудиторию.

Cirque du Soleil — сменили аудиторию и ценность продукта. Создали цирк без животных и затрат на их содержание. Вместо набора номеров предложили сочетание цирка и театра. Привлекли взрослых и корпоративных клиентов, готовых платить в несколько раз больше, чем за обычный цирк. Убрали часть дорогих элементов, но сделали предложение ценнее.

Yellow Tail — упростили продукт, не превратив его в дешёвку. На старте предложили всего два вина. Сократили потребность в выдержке и замороженных в ней деньгах. Сделали понятный напиток для людей, которых отпугивали винные сложности. При этом цену поставили выше бюджетных вин: снизили затраты, но не стали самыми дешёвыми.

QB House — стали зарабатывать больше за час, а не за стрижку. Убрали мытьё головы, массаж и прочие ритуалы. Сократили визит с часа до десяти минут. В описанном кейсе стрижка стала дешевле, а выручка за час работы мастера — почти на 50% выше. Одновременно снизились расходы на персонал и необходимую площадь.

Curves — перестали делать фитнес «для всех и со всем». Вместо больших клубов с бассейнами и саунами предложили небольшие женские залы с простыми тренажёрами и поддерживающей атмосферой. Привлекли женщин, которым обычные клубы не подходили. Убрали дорогую инфраструктуру, сохранив занятия, общение и мотивацию приходить. Затраты на запуск и работу стали существенно ниже.

citizenM — убрали атрибуты люкса, сохранив комфорт. Отказались от швейцаров, консьержей и обслуживания в номерах. Уменьшили площадь комнат. Зато вложились в хорошие кровати, душ, тишину и расположение. В описанном кейсе прибыль на квадратный метр оказалась вдвое выше, чем у сопоставимых дорогих отелей. Это прибыль на площадь, не процент маржи.

Общий принцип: сокращать расходы на то, что клиенту неважно. И усиливать то, за что конкретная аудитория действительно готова платить.

С комиссиями я смотрю туда же: что меняется в экономике сделки? Какого клиента приводит партнёр? Какой чек, какие затраты, сколько денег остаётся после комиссии?

Эти кейсы не доказывают, что любая комиссия выгодна. Они показывают, что экономику можно пересобрать. Тогда комиссия становится частью новой экономики, а итоговая прибыль может вырасти.

Мой вопрос фаундеру: «Как пересобрать предложение, чтобы после после 2х комиссии у тебя оставалось больше?»

Источники кейсов: Cirque du Soleil, Yellow Tail, QB House, Curves, citizenM.