Пора научиться закрывать продукты

Середина осени наступила максимально внезапно, до нового года (!) остается 11 недель, а мы в субботней рубрике #сережазаваспочитал изучаем вопрос, с которым сталкиваются примерно все продуктовые компании.

Компании умеют запускать цифровые продукты, но с их закрытием справляются заметно хуже. В международном исследовании 2019 года более 1600 продакт-менеджеров оценили управление завершением жизненного цикла продукта ниже остальных 14 ключевых навыков. Одна из причин - страх реакции пользователей: все помнят громкие скандалы, петиции и обвинения в адрес компаний, отключивших любимый сервис.

Эван Шеллшир из BCG X изучил примерно 360 закрытий цифровых продуктов и сервисов почти за двадцать лет. Он сопоставил публичную реакцию с причинами закрытия, размером аудитории, способом уведомления и другими обстоятельствами. Получилось четыре любопытных вывода.

1. Масштаб проблемы сильно переоценивают. Около 40% закрытий не вызвали вообще никакой заметной публичной реакции. А среди тех, на которые люди обратили внимание, негативными оказались лишь примерно треть. То есть скандал, которого все так боятся, — скорее исключение. При этом исследование основано на доступных публичных следах: отсутствие найденной реакции ещё не означает, что каждый пользователь остался доволен.

2. Заметность закрытия и недовольство им — разные вещи. Компании обычно думают о них как об одной проблеме и готовят подробные планы коммуникаций. Но анализ показал, что количество пользователей, масштаб объявлений и объяснения компании позволяют относительно неплохо предсказать, заметят ли закрытие. А вот предсказать, разозлятся ли заметившие, по тем же факторам почти не получается. Масштабная коммуникационная кампания может просто сделать событие известнее, не сделав его менее болезненным.

3. Важнее всего, кто остаётся без продукта. Здесь автор сравнивает Google Reader и Inbox by Gmail. Первый закрывали на фоне сокращения аудитории: случайные пользователи уже ушли, остались немногочисленные, но очень преданные поклонники. Их протест оказался одним из самых заметных в исследовании. Inbox, напротив, закрыли в рамках действующей стратегии, предложив пользователям переход на альтернативное решение. Это прошло гораздо спокойнее. Получается парадокс: у продукта с падающей популярностью оставшиеся пользователи могут быть особенно к нему привязаны. Поэтому перед закрытием стоит смотреть не только на общий размер аудитории, но и на активность тех, кто продолжает пользоваться продуктом, а также на их отношение к нему. Главный ресурс стоит направлять на внятную альтернативу для этих людей и честное объяснение причин закрытия, а не на красоту прощального объявления.

4. Тишина тоже бывает обманчивой. Windows Phone ушёл почти без протестов, но это не свидетельство мастерски организованного закрытия: большинство пользователей покинули платформу задолго до этого. А прекращение поддержки Adobe Flash Player, которым пользовались в интернете два десятилетия, просто не могло остаться незамеченным при любом плане коммуникаций. Размер аудитории во многом заранее определяет публичный масштаб события.

Вывод автора довольно практичный. Продукты следует закрывать раньше и осмысленнее, соизмеряя усилия с реальной заметностью решения и уделяя особое внимание пользователям, которым трудно расстаться с сервисом. Иначе компания годами содержит полуживые продукты из бюджетов, которые могли бы пойти на новое развитие, а накопившееся разочарование клиентов никуда не исчезает.

Пожалуй, самое интересное здесь - привычка считать отказ от продукта репутационным риском, не сравнивая его с ценой бесконечного продолжения поддержки. Иногда последняя и для бизнеса, и для пользователей оказывается выше.

Всем хороших выходных 🤗️️️️️️