Есть вопрос, который стабильно заводит совещание в тупик: «А сколько продаж нам принесла медийная реклама?»

После него обычно начинается спор, в котором побеждает не тот, кто прав, а тот, у кого выше должность. У начальства уже усталость от этой темы: «мы опять слили бюджет, а где результат?», у маркетолога каждый месяц страх, потому что заранее понятно, чем все закончится: «лидов нет – значит, слив». И так каждый месяц по кругу.

Маркетолог начинает объяснять про касания, узнаваемость, отложенный спрос, post-view, брендовые запросы. Но для бизнеса это часто звучит как попытка оправдать расходы красивыми (пустыми) словами.

Понять обе стороны можно: 1. Руководитель хочет видеть продажи. Это нормально. 2. Маркетолог понимает, что медийка не продает сразу после первого клика. Это тоже нормально.

Проблема начинается там, где медийную рекламу пытаются оценивать как performance-канал.

Если от медийки ждать быстрых лидов, она почти всегда будет выглядеть слабой. Но ее задача другая: сделать бренд знакомым, увеличить доверие, вернуть пользователя позже через поиск, сайт, карты, агрегаторы и звонок в отдел продаж.

Вопрос не «сколько лидов дала медийка напрямую?», а в следующем: – выросли ли брендовые запросы? – стало ли больше лидов из органических источников: SEO, карты, реферальные и внутренние переходы, прямые заходы? – сколько было post-view лидов? – выросла ли конверсия из лида в продажу? – есть ли тренд на снижение CPL по основным performance-каналам?

Медийка может быть сливом бюджета. Как сделать так, чтобы медийка не стала сливом бюджета, как измерить ее результат, и как ее улучшать?

За годы работы в разных проектах сформировал пул показателей, улучшая которые, улучшаешь конечный результат. Такие показатели называю опережающими (из методологии OKR), которые можно измерить здесь и сейчас и на которые можно повлиять. Продажи же могут идти с опозданием, поэтому количество продаж – запаздывающий показатель.

Для наглядности приведу пример: если мы ставим цель похудеть, то мы считаем калории (опережающий показатель) и затем наблюдаем снижение цифры на весах (запаздывающий показатель).

На мой взгляд, спор «медийка работает или нет» бессмысленен без релевантной системы оценки. Далее приведу 4 показателя, которые закладываю в основу системы оценки влияния медийного продвижения на продажи.

Логику закладываю следующую: Медийка создает охват → охват стимулирует брендовый спрос → часть аудитории возвращается через органические источники → часть аудитории в момент выбора и сравнения отдает предпочтение уже знакомому бренду.

1. Брендовый спрос Что показывает – растет ли интерес к бренду?  Как считать – смотреть частотность брендовых запросов в Wordstat.

2. Доля органических продаж Что показывает – возвращается ли часть спроса через органические источники? Как считать – смотреть долю продаж из органики (источники органики: SEO, карты, прямой и реферальный трафик, медийная и наружная реклама, SMM).

3. Вовлеченность медийного трафика Что показывает – дает ли медийка заинтересованный трафик? Как считать – смотреть по объему вовлеченных визитов, привлеченных медийными каналами, с учетом ценности каждого канала.

4. Post-view лиды  Что показывает – сколько было отложенных обращений после контакта с медийной рекламой? Как считать – смотреть по объему post-view лидов, привлеченных медийными каналами.

Один показатель ничего не доказывает. Но если несколько сигналов растут одновременно, это уже закономерность.

–

А как у вас оценивают медийку?