Реклама привела заявку. Менеджер открыл её и узнал клиента, который уже покупал раньше.

Считать это результатом Яндекс Директа? Исключить из отчёта? Решить, что бюджет потрачен зря?

Одного универсального ответа нет. Сначала нужно понять, какую задачу решает кампания: привлекает новых покупателей, возвращает прежних или работает с обеими группами.

Повторное обращение может означать разные ситуации Клиент мог увидеть предложение новой услуги и заинтересоваться. Мог искать компанию по названию, чтобы сделать очередной заказ. А мог прийти с вопросом по уже выполненной работе.

Во всех случаях человек знаком с бизнесом, но смысл обращения различается. Поэтому отметка «повторный» полезна только вместе с причиной контакта. Заказ дополнительной услуги и просьба прислать закрывающие документы не стоит объединять в одну категорию при оценке продаж.

Что происходит с ценой привлечения Представим условный пример. Компания потратила 30 000 рублей на рекламу и связала с ней 15 уникальных обращений. Стоимость обращения — 2 000 рублей. Но десять человек уже были клиентами. Только пять обратились впервые. Если механически разделить весь расход на эти пять обращений, получится 6 000 рублей. Обе цифры требуют пояснения. Первая показывает стоимость всех учтённых обращений. Вторая соотносит общий расход с числом новых обращений, но не выделяет затраты именно на их привлечение.

И ни одна из этих сумм ещё не является стоимостью нового покупателя: для этого нужны данные о состоявшихся покупках.

Какие признаки фиксировать Для начала достаточно согласовать несколько отдельных полей: — новый или действующий клиент; — причина обращения; — источник, если его удалось определить; — результат обработки; — состоялась ли покупка. Повторную отправку формы по тому же вопросу следует отличать от нового заказа прежнего клиента. Иначе дубли увеличат число заявок, а полезная повторная покупка потеряется среди технических повторов.

Неизвестный статус лучше так и обозначить. Отсутствие записи в одной системе ещё не всегда доказывает, что человек раньше не покупал.

Почему не стоит сразу отключать рекламу для прежних клиентов Повторные продажи могут быть отдельной задачей бизнеса. Вопрос в том, соответствует ли им предложение и оправданы ли расходы.

При этом сам факт обращения после рекламного перехода не доказывает, что без рекламы покупки бы не было. Для оценки дополнительного эффекта потребуется отдельное сравнение с подходящей методикой.

Поэтому решение «оставить или исключить» стоит принимать после анализа сценариев, доступных данных и экономики заказов.

Как обсуждать это со Spellstat На сайте Spellstat описаны ведение Яндекс Директа с закреплённым специалистом и ИИ-инструменты для анализа рекламных кампаний и сегментов. Но сведения о прежних покупках находятся на стороне бизнеса. При подключении нужно согласовать, как специалист получит результаты обработки обращений и какие показатели будут включены в отчёт. Автоматическую связь с CRM нельзя считать настроенной по умолчанию.

Полезный вопрос на встрече с директологом: «Мы оцениваем все обращения, новые обращения или новых покупателей?» Ответ определяет и расчёты, и дальнейшие решения.

А в ваших отчётах повторный клиент с новым заказом отличается от человека, который просто отправил одну заявку дважды?