Как продавать товар, который никто не ищет
Есть товары, которые появляются из опыта, знаний — из идеи сделать что-то лучше существующих вариантов. А потом товар выходит на маркетплейс — и оказывается, что покупатель вообще не знает, что этот товар ему нужно искать.
С маслом дикого анчоуса именно такая история. Сам продукт интересный, масел из анчоуса на рынке нет. Но это преимущество создавало главную проблему: спрос на анчоус 100% отсутствовал.
Поэтому я сразу же отказалась от идеи строить главный слайд вокруг «масла из анчоуса». На тот момент из 97 756 запросов: ▪️омега — 21 255 запросов, ▪️лососевое масло для кошек — 34 238 раз ▪️масло лосося для кошек — 14 070 ▪️омега 3 для кошек — 7 042 ▪️омега для кошек — 4 069 ▪️масла из анчоуса — 0
Сформированного спроса на масло анчоуса нет. А значит, товар нужно было завести в существующую покупательскую лексику: омега-3, масло для животных, шерсть, линька, — а происхождение из анчоуса использовать как отстройку.
Я тестировала несколько смыслов и визуалов — в рабочей папке девять вариантов, здесь показываю только четыре ▪️супер минимализм — упаковка крупно + 39% Омега-3 ▪️кошка и собака — другие SKU показали, что это отлично работает ▪️Чистая Омега-3 + отстройка анчоус ▪️Первое масло из дикого анчоуса — так как оно действительно первое на МП, — больше как маркетинговый приёмчик
В запросах есть и про результат: ▪️шерсть и выпадение — 21 146 ▪️линька — 6 447 ▪️иммунитет — 3 237 ▪️пищеварение и ЖКТ — 1 204 ▪️суставы — 460
«Красивая шерсть» — главный триггер. Поэтому, были варианты главных, где тестировали и его.
Эта категория была одной из самых сложных, которые я разбирала: здесь приходится конкурировать за поисковую выдачу, за доверие к составу, отзывы. Тут дикий внешний трафик и узнаваемость с высокой долей возвращаемости. Покупателя, который привык к низкой цене и к лососю, нужно обучать новому типу масла.
Одной карточкой вытянуть продуктовую концепцию очень трудно, к сожалению. В сложных категориях нужно делать огромную работу до запуска: какой будет формула, чем SKU отличается от десятков других, какую линейку можно из построить вокруг, что будет написано на упаковке, какие доказательства качества покажем, где ищем внешний трафик, какой бюджет есть на продвижение...
Контент должен был быть сильно позже. Но он был раньше того, как товар получил обертку смыслами.
В визуале я сознательно ушла в светлую подачу. В нише есть люди, которые читают состав, смотрят на концентрацию EPA и DHA, ищут происхождение сырья, кому важны степени очистки. Я хотела, чтобы в выдаче этот товар выглядел спокойнее и дороже, а цифры была главным доказательством. Смысловую обертку делала, разумеется, уже после выпуска продукции.
Все фото, в том числе бутылки и коробки делала сама с нуля уже больше полугода назад. Дизайн упаковки был в пдф.
Одна из показанных здесь обложек в итоге выиграла тест. Точных значений теста у меня нет, поэтому приписывать ей CTR не буду. Позже продавец самостоятельно переработал этот вариант через AI; результатов новой версии я тоже не знаю.
К сожалению, далеко не все возвращаются с цифрами. Хоть я всегда прошу делиться результатами, потому что первый выигравший вариант обычно ещё можно дотянуть: до средних показателей по категории, а при хорошем потенциале товара — выше. Дальше уже всё зависит от целей селлера, бюджета на тесты и возможностей самого SKU.
Создаю контентные воронки под ключ — от анализа аудитории, до ТЗ и генераций. Если у вас нет дизайнера — могу и сверстать инфографику.
💬 Напишите, обсудим ваш проект:
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
