«Выручка выросла, а денег на счёте нет». Собственник произносит эту фразу и идёт к бухгалтеру за объяснением. Бухгалтер показывает, что обе цифры верные.

Выручка – это подписанные договоры. Деньги на счёте – то, что уже пришло. Между ними лежит срок оплаты, и влияет на него в том числе маркетинг: он выбирает, какие клиенты приходят в компанию.

Возьмём пример. Договор на пять миллионов, оплата через шестьдесят дней, деньги в обороте стоят двадцать процентов годовых. Отсрочка обходится примерно в 164 тысячи рублей. В отчёт по маркетингу эта сумма не попадает: сделка записана там целиком, как выигрыш. Десять таких договоров за квартал означают больше полутора миллионов рублей, которыми компания кредитует клиентов и называет это ростом.

Скидки работают так же. Скидка десять процентов при марже тридцать забирает треть прибыли по сделке, а маркетинг, который привёл такого клиента, получает за него в отчёте ту же строку, что и за клиента без скидки.

Дальше вопрос к маркетингу: кто приводит клиентов, которые платят вовремя? Чаще всего это одна-две отрасли или один тип заказчика, где закупка устроена просто и согласование идёт быстро. Остальные приходят со скидкой и с отсрочкой, а в отчёте по заявкам выглядят точно так же.

Проверить это можно по своим сделкам. Возьмите двадцать последних оплаченных договоров и рядом с суммой поставьте два числа: сколько дней прошло от подписания до денег и какую скидку давали. Потом разложите договоры по источникам обращений. Вполне возможно, что источник, который выглядит самым дешёвым по стоимости заявки, окажется самым долгим по деньгам.

Мне ближе считать канал деньгами. В компании, где я отвечал за маркетинг, единицей счёта стала квалифицированная заявка: та, где есть задача, бюджет и человек, готовый разговаривать. Срок оплаты стоит добавить в эту же таблицу отдельной колонкой, и тогда причина нехватки денег находится за один вечер, а не через год.

Какой срок оплаты у ваших трёх самых крупных клиентов и знает ли о нём отчёт по маркетингу?