Звуковой код бренда: почему его важно сохранять сквозь года.
Недавно я переслушивал старые версии Over the Horizon, фирменной мелодии Samsung Galaxy, и неожиданно поймал себя на том, что вспоминаю вовсе не смартфоны.
Я вспомнил свою работу в “Связном”, первые годы в продажах, затем работу в банках, коллег, клиентов, офисы и вообще ту атмосферу начала 2010-х, когда мобильные технологии воспринимались как что-то невероятно перспективное. И самое интересное, что все эти воспоминания запустили буквально несколько музыкальных нот.
Помните Samsung Galaxy S II, S III, S4, S5? Ту эпоху, когда очередной флагман действительно воспринимался как технологическое событие? Тогда Samsung продавала не только производительность, экраны и процессоры: она продавала вполне определённое ощущение будущего.
И фирменная музыка была частью этого обещания. В старых версиях Over the Horizon было что-то удивительно точное: энергия и драйв презентации или “уверенная мечтательность” (особенно в версии для Galaxy S III).
Но практически всегда чувствовалась одна общая идея: мир развивается, перед тобой открываются новые возможности, ты движешься вперёд и обязательно чего-то достигнешь.
Причём это ощущение сопровождало тебя буквально каждый день: когда звонил клиент, когда набирал коллега, когда телефон лежал на рабочем столе - обычный рингтон становился маленьким эмоциональным стимулом, который незаметно связывал твою собственную жизнь с образом бренда.
Вот что такое сильный звуковой брендинг. Не просто узнаваемая мелодия, а способность звука стать частью личной истории человека.
Samsung прекрасно понимала ценность этого инструмента. Шесть нот Over the Horizon превратились в музыкальную подпись Galaxy, узнаваемую без логотипа, рекламы и названия производителя. Бренд получил возможность присутствовать в жизни покупателя не только через продукт, но и через эмоции.
Но дальше началось самое интересное. Год за годом Samsung меняла музыкальные аранжировки, приглашала исполнителей, экспериментировала с жанрами, инструментами и настроением. Появлялись оркестровые, джазовые, этнические и созерцательные версии. С музыкальной точки зрения многие из них довольно каечтсвенны для своего жанра.
Однако лично для меня вместе с этими экспериментами постепенно исчезало то самое настроение, которое когда-то делало Over the Horizon частью моего восприятия Samsung. Вместо энергичного технологического оптимизма я всё чаще слышал красивую музыку, которая уже не ассоциировалась у меня с движением вперёд, работой, амбициями и уверенностью в будущем.
И здесь возникает любопытный маркетинговый конфликт. Ты по-прежнему любишь бренд, тебе нравится его история, ты узнаёшь фирменную мелодию. Но уже не хочешь устанавливать новую версию на собственный телефон. Не потому, что она плохая. Просто она перестала выражать то, что ты когда-то находил в этом бренде.
Узнаваемость осталась, эмоциональная принадлежность ушла в 0.
Конечно, это субъективное восприятие, и у другого поколения пользователей совершенно другие ассоциации, но именно поэтому история интересна с маркетинговой точки зрения.
Бренды часто стремятся к обновлению, экспериментируют с визуальной идентичностью, музыкой, слоганами, коммуникацией и это нормально. Проблема появляется тогда, когда за обновлениями начинает теряться постоянная эмоциональная характеристика бренда, ради которой люди когда-то к нему привязались.
Ведь лояльность формируется не только через удовлетворённость покупкой. Иногда человеку важно чувствовать, что он принадлежит к определённому сообществу, разделяет его настроение, узнаёт его символы и даже в каком-то смысле гордится ими.
И музыка способна создавать такую связь особенно сильно. Она звучит в совершенно бытовых ситуациях, сопровождает работу, разговоры, знакомства, важные события. А спустя десять или пятнадцать лет возвращает человека к целому периоду собственной жизни.
И главная задача звукового брендинга не в том, чтобы бесконечно менять мелодию под очередную маркетинговую концепцию, а в том, чтобы сохранять её эмоциональное ядро - так бренд сохраняет объединяющую силу сквозь года. ☕😎
