Работая над коммуникациями ювелирного бренда, я хотела понять не только, что мы можем рассказать о продукте, но и что действительно связывает бренд с его аудиторией.

Я начала с исследования клиентов.

Вместе с менеджерами, которые регулярно общались с покупателями, я разобрала клиентские профили. Меня интересовали не только причины покупки и предпочтения в украшениях, но и жизненный путь людей, их ценности, отношение к достижениям, времени, деньгам и наследию.

Для этого я составила анкету, которая помогала систематизировать наблюдения: от поведения в общении до мотивов выбора и отношения к истории бренда. Затем сопоставила полученные сведения, изучила литературу о рынке luxury и уточнила некоторые наблюдения у вице-президента компании.

Параллельно я самостоятельно исследовала категорию и регулярно анализировала коммуникации конкурентов: их позиционирование, ценностные предложения, рекламные кампании и истории брендов.

Одно из наблюдений стало для меня особенно важным: в жизненных историях клиентов повторялась тема вклада — в общество, культуру, будущее. Эти люди многое сделали за свою жизнь, и сохранение и приумножение культурного наследия оказалось для меня значимым мотивом, который стоило исследовать дальше.

Так появилась гипотеза о смысловой территории бренда — «Принадлежность» (Recognition). Не просто принадлежность к определенному кругу, а признание личных достижений человека и его вклада в то, что останется после него.

Мне хотелось, чтобы коммуникация говорила не только о красоте изделий, редкости камней и мастерстве исполнения. Важно было найти смысл, который связывал бы продукт с ценностями самих клиентов.

Из этой гипотезы выросли и идеи специальных проектов. Например, я предложила коллаборацию с Музеем рекламы: благотворительный вечер, в рамках которого брошь с аквамарином могла бы стать частью истории о культурном наследии и общественном вкладе.

Эта коммуникационная гипотеза не дошла до реализации. Но именно в этой работе я особенно ясно увидела, что мне интересно в стратегии: исследовать людей и категорию, сопоставлять наблюдения и искать смысловую территорию, которая может стать основой для развития коммуникаций бренда.

Для меня стратегия начинается не с вопроса «что мы скажем?», а с вопроса «что действительно стоит сказать — и почему именно этот бренд должен это сказать?»