Сегодня не будет теории про управление репутации, разберем реальный кейс, который произошел с казахским брендом Sen Sulu в этом году. В маркетинге сейчас ото всюду звучат слова коллаборации и инфлюенсеры, но часто бренды выбирают «токсичных» амбассадоров для своих кампаний и этот кейс показательный в этом плане.

Контекст скандала В мае 2026 казахстанский косметический бренд Sen Sulu столкнулся с призывами к бойкоту после рекламы туши с Валей Карнавал. Аудитория негативно отреагировала на выбор партнера. Бренд позиционировал себя как локальный, но при этом взял русскую девушку на рекламу. Пользователи негативно восприняли попытку выхода на российскую аудиторию, будто бы бренд проигнорировал локальное сообщество. До скандала также всплыли данные о неуважении блогерши к казахам и казахскому языку. Ютуб-блогер Антон Суворкин пересказал письмо человека, знакомого с участниками съемочной команды. В письме утверждалось, что на съёмках в Казахстане Карнавал якобы возражала против присутствия казахов и казахской речи. Это был пересказ чужого сообщения, а не зафиксированный эпизод, но это не спасло Карнавал от формирования к ней негативной позиции.

Реакция бренда 17 мая: представитель бренда Бахытгуль заявила, что Карнавал «не является лицом бренда», а сотрудничество связано с выходом на новый рынок. 18 мая: маркетолог Бахытгуль Казбекова подчеркнула разовый характер сотрудничества и поддержку локальных блогеров. 18–19 мая: основательница Айнур Кабельдинова объяснила выбор аналитикой и узнаваемостью, подтвердила казахстанскую идентичность бренда и пообещала учитывать мнение сообщества. 19 мая: рекламные публикации с Карнавал удалили.

Почему первая реакция не сняла напряжение? Бренд отвечал на вопрос «Постоянный амбассадор или разовая реклама?». Аудитория спрашивала: «Почему казахстанский бренд выбрал человека с таким репутационным шлейфом?». Уточнение статуса партнёра не решало претензию. Дополнительный раздражитель — язык: объяснения публиковались преимущественно на русском, несмотря на казахстанское позиционирование.

Итог Удаление рекламных публикаций. Также в скандал включились конкуренты: Atamas написал в Threads, что продвигает отечественный бренд «без громких скандалов и грязного хайпа», но это ситуативное позиционирование, а не доказательство перехода покупателей.

Правда, нельзя проследить убытки компании после скандала. Нет данных о падении продаж, финансовых потерях, числе отказавшихся клиентов, динамике доверия и фактическом изменении правил отбора инфлюенсеров.

Кейс показывает конфликт между привлечением новой аудитории и ожиданиями существующей. Главный просчёт — не «иностранная звезда» сама по себе, а недостаточный учёт того, как конкретного партнёра воспринимает локальное сообщество.

А вы что думаете об этом кейсе? #полезноеотДаши #кейсы #репутация_в_мире