Некоторые клиенты должны купить у вас один раз

Человек заказал крышу. Через три месяца снова пришёл за крышей.

Это не удержание клиента. Это очень тревожный отзыв.

Поэтому я не согласен с идеей, что хороший маркетинг всегда обязан повышать число повторных покупок.

Крышу, окна, ремонт квартиры или кухню обычно не покупают каждый месяц. Если оценивать такой бизнес только по возвращаемости покупателей, сильный продукт начинает выглядеть слабым именно потому, что долго выполняет свою работу.

Представьте две кровельные компании.

Первая пытается вернуть прежнего заказчика скидкой на вторую крышу до конца месяца. Вторая делает так, чтобы через год человек помнил исполнителя, мог быстро найти гарантийные документы и без долгих объяснений показать знакомому, кто работал на его доме.

У первой есть программа повторных продаж. У второй — шанс получить следующего покупателя.

Для кофе, расходных материалов, подписок и регулярного обслуживания возвращаемость действительно важна. Но у долгого продукта другая нормальная жизнь после покупки: им пользуются, его показывают, о нём рассказывают и к нему возвращаются только при необходимости.

Маркетинг любит слово «удержание», потому что его удобно помещать в таблицу. Но повторная покупка — не моральная оценка бизнеса.

Иногда лучший клиент не возвращается именно потому, что всё сделано хорошо. Зато приводит следующего.