🔥 Жара в Хьюстоне, пробки в Лос-Анджелесе и +135% дохода: как мы перестроили маркетинг для арт-студии
🇺🇸 Друзья, сегодня свежий кейс из США. Shot of Art - сеть интерактивных арт-студий с локациями в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго, Хьюстоне и Orange County. Там не учат рисовать в классическом смысле - люди приходят стрелять краской по холсту, делать спин-арты, устраивать свидания и вечеринки. Стандартная логика performance здесь практически не работает.
Можно идеально почистить семантику и подкрутить ставки, но если человек на самом деле ищет не Fluid Art, а "куда сходить на свидание", вы оптимизируете вообще не тот спрос.. ✔ На старте контекст по городам обеспечивал ROAS около 170-220%, email жил массовыми рассылками по всей базе, а таргет не дотягивал до порога окупаемости. Причем первые стандартные итерации оптимизации контекста ситуацию не исправили. Тогда мы пошли глубже: в мотивацию человека, географию, сезонность и конкретные данные бронирований.
Итак, что сделали: ✔Собрали каналы вокруг одной бизнес-метрики. Для контекста, email и таргета зафиксировали один ориентир - деньги. Не клики ради кликов, не объем отправок и не красивый CTR.
✔****Нашли конкретный интент в данных бронирований. Выгрузка из PEEK показала, что 43,5% бронирований приходятся на свидания, еще 28,6% - на дни рождения. И вот тут многое стало понятным: раньше кампании выстраивались вокруг конкретных форматов развлечений, а клиент покупал прежде всего повод провести время вместе. ✔****Начали учитывать экономику конкретного города. В Хьюстоне жара поддерживала спрос на indoor-развлечения даже летом. В Лос-Анджелесе проблемой оказались расстояния и пробки, поэтому рекламу разделили по радиусу и начали сразу показывать адрес. Вместо одной универсальной схемы каждый город стал отдельным рынком со своей логикой спроса.
✔****В email отказались от логики "больше писем - больше денег». Когортный анализ показал, что 55-60% покупателей совершают покупку в первые пять минут после подписки. Поэтому Welcome-цепочку перестроили под быстрое завершение покупки, а не под длинный "прогрев".
Параллельно выяснили, что массовые рассылки создавали почти весь объем отправок, но приносили менее 9% прямой выручки, тогда как одно триггерное письмо было в сотни раз эффективнее.
🔎️️️️️️ Отдельная история - брошенная корзина. Peek работал внутри iframe и не отдавал нужные события напрямую в Klaviyo, поэтому собрали передачу данных через GTM: email, город, выбранный формат, дату, время и ссылку на восстановление конкретной брони. Уже после этого можно было строить нормальные триггерные сценарии.
Что получили: ✔ ROAS контекста вырос до 300% в низкий сезон и 400-500% в высокий. ✔ После перестройки кампаний вокруг повода ROAS достигал 452% в Нью-Йорке и 527% в Лос-Анджелесе. ✔ Click Rate Welcome-цепочки вырос на 46%. ✔ Чистый доход email без учета новых точек вырос примерно на 135%.
👀️️️️️️ На заметку: если у бизнеса несколько каналов, не начинайте с идеи о том, "как их связать". Сначала найдите данные, которые описывают причину покупки. В нашем случае такой точкой стала выгрузка причин бронирования из PEEK.
✔ Подробнее - по ссылоньке.
Всем лидов ❤️
