💄 Project Pan: потребители больше не хотят покупать лишнюю косметику. Что делать бьюти-брендам?
Ещё недавно соцсети были заполнены распаковками косметики, огромными коллекциями и бесконечными рекомендациями новинок. Теперь набирает популярность противоположный тренд - Project Pan.
Суть проста: не покупать новую косметику без необходимости, а сначала использовать то, что уже есть. Вместо распаковок - пустые баночки. Вместо десятков новых средств - проверенные продукты, которые действительно работают.
Для бьюти-индустрии это потенциальный вызов привычной модели стимулирования спроса.
🇷🇺 Что происходит в России?
Российские исследования показывают неоднозначную картину:
📊 33% россиян в 2025 году стали реже покупать косметику и парфюмерию или переключились на более бюджетные варианты. Среди женщин — 38% (РОМИР и Fix Price).
📊 −15% к расходам, +10% к количеству товаров. В июле 2026 года женщины приобрели на маркетплейсах на 10% больше бьюти-товаров, чем годом ранее, но их средние месячные расходы сократились с 775 до 661 руб. (First Data).
📊 47% расходов на красоту приходится на уходовую косметику - против 38% в 2019 году (РОМИР).
При этом российский рынок косметики и парфюмерии продолжает расти. По оценке РБК Исследований рынков, в 2025 году его объём достиг 1,43 трлн руб. (+8,3%).
Получается, что потребители не отказываются от косметики, но часть аудитории начинает внимательнее относиться к расходам и выбору средств.
⚡️ Почему это проблема для брендов?
Project Pan ставит под сомнение сразу несколько привычных инструментов бьюти-маркетинга:
🔘 Постоянные запуски новинок. Зачем покупать шестую сыворотку, если предыдущие пять ещё не закончились?
🔘 Инфлюенсер-маркетинг. Насколько убедительна рекомендация блогера, который каждую неделю называет очередное средство незаменимым?
🔘 Скидки и распродажи. Низкая цена перестаёт быть достаточным аргументом, если потребитель сознательно сокращает количество покупок.
🔘 Расширение ассортимента. Большое количество продуктов не гарантирует, что покупатель увидит необходимость в каждом из них.
❓ Что делать брендам? Российские кейсы 1. Продавать повторное использование, а не новые упаковки - Don't Touch My Skin
Российский бренд развивает систему сменных рефилов. За 2023–2024 годы компания продала 107 441 рефилов, сэкономив более 8 тонн пластика на производстве флаконов. Бренд также предлагал подписку на регулярное получение рефилов со скидкой 30%.
→ Что это даёт: возможность стимулировать повторные покупки привычного продукта, повышать удержание аудитории и снижать потребность в новой упаковке.
2. Доказывать эффективность продукта - «Гельтек»
В 2026 году бренд инициировал исследование эффективности пяти своих косметических продуктов с участием специалистов Института анатомии и морфологии им. Ю. М. Лопухина РНИМУ им. Н. И. Пирогова.
→ Что это даёт: возможность подкреплять коммуникацию результатами испытаний. Когда потребитель становится избирательнее, доказательства эффективности могут стать аргументом в пользу покупки.
➡️Пока нет оснований утверждать, что Project Pan массово меняет российский бьюти-рынок. Однако движение отражает важный потребительский запрос: покупать более осмысленно и не тратить деньги на продукты, которые не будут использоваться.
Для брендов это означает необходимость пересматривать не только коммуникацию, но и продуктовую стратегию: развивать повторные продажи, доказывать эффективность, работать с удержанием и предлагать понятную ценность.
И если раньше маркетинг должен был убедить потребителя купить первую баночку, то теперь всё важнее сделать так, чтобы он использовал её до конца и захотел вернуться за второй.
#ProjectPan #Beauty #ConsumerTrends
MEDIA RESEARCHES
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
