Рекламный рынок растёт. Только, кажется, не у всех.

Посмотрел свежую статистику Digitalbudget.ru за первые восемь месяцев 2026 года. Российские рекламодатели потратили на интернет-рекламу 247,2 млрд рублей, на 10,5% больше, чем годом ранее.

Вроде всё прекрасно, индустрия развивается, деньги есть. Но если немного покопаться в цифрах, картина получается куда интереснее.

Расходы на онлайн-видео выросли на 19,5%, на баннерную рекламу на 13,3%. При этом контекст прибавил только 6,7%, а социальные сети вообще 3,2%.

Но больше меня заинтересовало другое.

У десяти крупнейших рекламодателей расходы выросли примерно на 59%, у пятидесяти крупнейших на 43%. При общем росте рынка чуть больше 10%.

То есть деньги распределяются довольно неравномерно.

И здесь можно заметить одну любопытную вещь. Крупные бренды способны позволить себе работу со спросом задолго до покупки. Они покупают видео, охваты, присутствие в медиа, формируют узнаваемость и постепенно закрепляются в голове у потребителя.

А небольшой бизнес зачастую продолжает конкурировать за человека, который уже что-то ищет.

Возьмём условную сеть клиник. Федеральный игрок может месяцами показывать рекламу своих услуг, рассказывать о врачах, вкладываться в узнаваемость. Когда человеку действительно понадобится обследование, он уже будет знаком хотя бы с названием.

А небольшая клиника в соседнем районе встретит этого человека только в поисковой выдаче. И за несколько секунд ей придётся убедить его, что стоит выбрать именно её.

Конечно, это упрощённый пример, но разница в возможностях хорошо заметна.

Причём я бы не делал из этой статистики вывод, что небольшим рекламодателям срочно нужно бежать покупать видеорекламу. Наоборот, для многих это будет довольно бессмысленной тратой денег.

Меня здесь больше интересует другое: общий рост рекламного рынка совершенно не обязательно означает, что привлекать клиентов стало проще.

Рекламных денег может становиться больше, а количество людей, которые прямо сейчас готовы купить конкретную услугу, при этом почти не меняться.

И тогда в отчётах индустрии мы видим красивые проценты роста, а отдельный бизнес продолжает бороться за те же самые заявки, иногда по всё более высокой цене.

Любопытный, конечно, получается рост. Особенно если смотреть на него не со стороны рекламных площадок, а со стороны тех, кто оплачивает всю эту историю.