В моём портфолио рядом лежат вещи, которые со стороны выглядят как разные профессии. С одной стороны — тексты для IT- и B2B-продуктов. С другой — сценарий ролика про экспедицию Фёдора Конюхова, его одиночный переход на плоту через Тихий океан. Ролик недавно вышел, и, глядя на него сейчас, я вижу, что решал там ту же задачу, что и на первом экране любого сайта.

На весь ролик есть 130 секунд. А у плота восемнадцать метров корпуса из полиэтилена высокой плотности, пятнадцатиметровая мачта, опреснитель, автопилот и научный модуль. Зрителю это говорит примерно столько же, сколько посетителю сайта говорят «микросервисная архитектура» и «интеграция по API». Поэтому характеристики ушли в титры, а диктор говорил о том, зачем всё это: чтобы один человек выдержал на этом плоту океан. Остальное зритель досчитывает сам.

С сайтом происходит то же самое. Заголовок здесь работает как голос диктора: в нём одна мысль о том, что изменится у человека. Всё, что эту мысль подтверждает, — это титры, они идут ниже и мельче.

Поэтому формат для меня вторичен. Ролик, кейс, лендинг, рассылка — везде одна и та же работа. Нужно понять, что человек должен унести, и решить, что из правды о продукте ему для этого показать.

А что в вашем продукте объяснять дольше всего?