ФОРМУЛИРУЕМ ЦЕННОСТЬ.
В первом посте я писала, почему фраза «у нас и так всё работает» не является возражением. Во втором мы исследовали разные ожидания, которые прячутся за одними и теми же требованиями. Как, скажите на милость, в таких условиях формулировать ценность продукта?!
Моё решение — двухуровневая конструкция: сначала общее обещание, затем пояснения для разных участников — в письме, презентации, КП или посте.
А если презентация одна и неизвестно, кто её прочитает? Можно предположить, кто участвует в решении, и выделить каждой роли свой слайд. С постами тот же принцип: обозначьте, кому адресовано пояснение. Пусть читателю не приходится искать свою задачу во всём тексте.
1. Находим общее обещание Оно обозначает результат, ради которого клиент готов задуматься об изменениях. Для этого разбираем типичную ситуацию: чего клиент добивается, как справляется сейчас, где возникают трудности. Что уже пробовали менять и почему этого оказалось недостаточно?
Вернёмся к клинике и CRM. Собственники хотели повысить лояльность пациентов. Допустим, они увидели рекламу: «CRM для повышения лояльности». Бинго! Это про их задачу, есть повод присмотреться. Но как CRM поможет и каких ресурсов потребует? Пока клиенту предлагают додумать это самому.
2. Раскрываем обещание для разных участников
Для собственника: «Больше оснований доверять клинике и возвращаться: история обращений, подсказки и сценарии общения помогают сотрудникам учитывать ситуацию пациента, понятно объяснять рекомендации и поддерживать связь после приёма»
Для врача: «Больше внимания пациенту, меньше повторных записей. Настраиваемый интерфейс помогает учесть обязательные требования и сохранить свой способ объяснять и давать рекомендации»
Для администратора: «Проще отвечать пациентам и договариваться о следующих шагах: история общения, запись на приём и переписка доступны в карточке пациента».
Для управляющей: «Меньше ручного контроля: видны статус обращения, ответственный и следующий шаг. Проще заметить задержку или нерешённый вопрос заранее».
Проверяем связь с результатом Складываются ли эти изменения в общее обещание? Что потребуется настроить, чему научиться, не появится ли дополнительная нагрузка?
И неплохо бы проверить, соответствует ли сама система обещанию. Так, на всякий случай 😉
Дальше — подтверждение. Обещаем внимательное сопровождение? Показываем, как сотрудник найдёт историю пациента, ответит на вопрос и договорится о следующем шаге. Не просто проводим экскурсию по интерфейсу. Приводим кейс? Объясняем, что изменилось, как оценивали результат и какие условия потребовались. Иначе связь между функциями CRM и возвращением пациентов клиенту снова придётся додумывать самому.
Если на каком-то шаге связь теряется, это повод вернуться к предложению, а не только к тексту.
Ценностное предложение отвечает на вопросы: что мне даст продукт и почему стоит выбрать его, а не другое решение или привычный способ работы? И дело не только в деньгах. Нужно потратить время, освоиться с новым, разобраться с сомнениями. В B2B решения тоже принимают люди.
Общее обещание и пояснения должны помочь им соотнести пользу с этими усилиями — и дать основание сказать: «Да, это про нашу ситуацию. Давайте посмотрим, как это может работать».
