В 1814 году император Александр I отказался от установки прижизненного памятника со словами: «Да соорудится мне памятник в чувствах ваших… Да благословляет меня в сердцах своих народ мой». Жест сильный, но он не учитывает того, что это разные вещи: «памятник в чувствах», по сути бренд, — явление временное, как и сама память. А памятник физический — сооружение, поддерживающее воспоминания — триггер, необходимый, чтобы памятник в чувствах жил долго.

Умные компании строят своим продуктам памятники в чувствах людей. Но эти ментальные памятники непостоянны и требуют регулярного внимания бренд- и продуктовых команд. Вся страна переживала, что станет с McDonalds после трансформации во «Вкусно — и точку». Повезло: менеджмент сохранил стандарты продукта и коммуникации — бренд не растерял своей силы.

|Чего не скажешь про бывшие отели сети Ibis. Например, «Ирис» в Петербурге и «Рэдди» в Нижнем Новгороде. Стандарты сети заменяются тактическими решениями • Дизайн. Оба отеля в дизайне отсылают к Ibis (хотят заимствовать силу его бренда) — используют красную подушку и текст на ней. При этом «Ирис» изменил форму подушки на гораздо менее выразительную, а «Рэдди» пошел вразнос со шрифтами • Интерьер. «Ирис» фрагментарно заменяет ковролин на новый — серого цвета; добавляет в номера обогреватели в другом стиле; ремонтирует износ прозрачного герметика белым, а дверных косяков и мебели краской не в цвет; не попадает в размер заменяемых наклеек; меняет жидкое мыло, шампунь и ложки для обуви не убирая логотипы сторонних производителей. В «Рэдди» появились номера с серым интерьером • Сервис. «Ирис» вводит залог за животных и унизительную процедуру проверки номера при выселении • Персонал. В «Ирисе» не весь в форме

Бренд, тот самый памятник в чувствах, не рушится одномоментно. Отель постепенно теряет доверие гостя, размывая и ухудшая свой ценный образ в его голове. И если успеет укоренится мнение, что «Ирис» или «Рэдди» — это «ухудшенный Ibis», доказать обратное будет практически невозможно. Подтверждение обещаний, что они наследники стандартов Ibis — тот физический памятник, которого необходимо держаться. А тактику без стратегии нужно рубить на корню.

— Этот параграф — часть будущей книги нашего агентства по построению бренда и стратегии коммуникации в HoReCa, основанной на многолетней практике