«Какой канал у вас лучше всего сработал?» — мой личный чемпион по частоте. Спрашивают на первых встречах, в клубах, на собеседованиях. И каждый раз хочется спросить в ответ: а у врача ты тоже спрашиваешь, какое лекарство у него лучше всего работает?
Лучшего канала не бывает, как не бывает лучшего лекарства без диагноза. Канал или подходит твоему спросу и твоей экономике, или нет. А чтобы найти свой, есть нормальная процедура, и это не «давайте как у соседа».
Мне больше всего нравится метод «яблочко» из книги «Трекшн». Написали ее Габриэль Вайнберг, основатель поисковика DuckDuckGo, и Джастин Марес. Называется так, потому что рисуется как мишень. По шагам:
1. Идеи по всем каналам. У авторов их девятнадцать: от поиска и контента до выставок, партнерств и выступлений. На каждый придумываешь хотя бы одну реальную идею для своего бизнеса. Даже на те, что кажутся дурацкими: недооцененный канал часто лежит там, куда конкуренты не смотрят.
2. Раскладываешь по кольцам мишени. Внешнее — «в теории возможно», среднее — «скорее всего сработает», в центр — три самых перспективных.
3. Тестируешь эти три параллельно, быстро и дешево. Тест отвечает на три вопроса: сколько стоит клиент, сколько таких клиентов в канале вообще есть и те ли это клиенты, которые тебе нужны. 4. Фокусируешься на том, что сработал. Туда идут основные деньги и силы. Не сработал ни один — возвращаешься к кольцам и берешь следующие.
Сила схемы в том, что она заставляет посмотреть на каналы, о которых ты даже не думал. А сократить перебор помогают два вопроса, которые я задаю до того, как в канал зайдет первый рубль.
Спрос уже есть или его надо создавать? Если люди знают, что такое решение существует, и ищут его — встаешь в поиск и снимаешь готовое. Если не знают, в поиске тебя искать некому, хоть сколько денег туда занеси. Тогда нужен контент и объяснение, зачем это вообще. Половина мишени вычеркивается сразу.
Пролезает ли канал в стоимость клиента, которую ты можешь себе позволить, оставаясь в плюсе? Клик 30 рублей, заявку оставляют трое из ста — заявка выходит в 1 000. Покупает каждый десятый — клиент стоит 10 000. А позволить ты можешь 8 000. Не пролезает. Но «не пролезает» еще не значит «выключаем». Сначала ищешь слабое звено: клик, сайт или продажи. Если людей теряют продажи, канал ни при чем, в любом другом будет то же самое.
Отдельная история — длинная сделка, где решение могут принимают и трое. Обычный тест «за две недели посчитали стоимость клиента» тут не работает. Клиент появится месяца через четыре, а тест к тому времени давно выключат.
Поэтому: — Мерить промежуточные шаги: встречу, запрос КП, квалифицированную заявку. И заранее понимать, какая доля таких шагов доходит до сделки. — Смотреть в сторону каналов с прямым контактом: базы и адресный выход на людей, партнеры, выставки и отраслевые мероприятия, выступления. Контакт там дорогой, но и сделка обычно не за 10 тысяч.
А если маркетолог на первой встрече сходу называет тебе лучший канал, ничего не спросив про спрос и деньги, он называет тот, который сам умеет настраивать.
