Представьте 1915 год. Бритва — это исключительно мужской атрибут. Женщины не бреют подмышки и ноги, и это никого не смущает. Но компания Gillette, уже неплохо заработавшая на Первой мировой войне (армия США закупала их станки для солдат), смотрит на эту ситуацию и видит не культурную норму, а гигантский неосвоенный рынок.

Gillette стал классикой маркетинга: не продавать бритву, а продавать проблему.

Ход №1: Стыд как двигатель торговли

В том же 1915 году Gillette выпускает Milady Décolleté — первую бритву, «созданную специально для женщин». В рекламе её подают не как инструмент, а как решение «постыдной проблемы». Посыл был прост и жесток: волосы на женском теле — это нечто мужеподобное, неопрятное и негигиеничное.

Gillette не изобретала стандарт красоты с нуля — она встроилась в уже существующую систему координат.

Ход №2: Продать «норму», которой не существовало

Самое интересное в стратегии Gillette — это не запуск продукта, а создание дискурса. Компания не говорила: «Попробуйте этот новый прибор». Она говорила так, будто женское бритьё уже является нормой, просто вы о ней ещё не слышали.

Реклама Milady Décolleté упоминала, что бритва появилась «по многочисленным запросам ведущих курортов и модных домов». Это гениальный трюк: женщине не предлагали новинку , ей намекали, что она уже отстала от жизни. Где-то в высшем свете это уже происходит, а до неё информация просто дошла позже. Оставалось только догнать.

Ход №3: От стыда к «богине» (и к большим бюджетам)

Шли десятилетия. Страх и стыд работали, но рынок менялся. К концу XX века Gillette нужно было не просто поддерживать продажи, а создавать премиальный сегмент.

В 2001 году компания запускает Gillette Venus — бритвенную систему, разработанную специально для женщин (4 года НИОКР, более 100 млн и слоганом «Почувствуй себя богиней»меняет тональность.

Если раньше женщину стыдили за волосы, то теперь ей льстили: она  богиня, а бритва — это инструмент, который помогает этой богине проявиться.

Стыд никуда не делся, он просто сменил обёртку. Теперь небритость означала не «неопрятность», а отказ от собственной божественной природы.

Показательна и разница в подходах к мужчинам и женщинам. Мужчинам Gillette продаёт технологии: «Смотри, сколько лезвий, какая точность». Женщинам  эмоции: «Почувствуй себя богиней». Потому что проблема, которую нужно решить, у женщин лежит не в плоскости волос, а в плоскости ощущения себя «правильной» женщиной.

Gillette — это, вероятно, один из самых успешных примеров создания рынка с нуля за всю историю потребительских товаров. Компания не ждала, пока спрос появится.

Она создала потребность через стыд, моду и чувство принадлежности к «высшему» кругу.

#маретинг #история