Представьте: компания продвигает несколько услуг в Яндекс Директе. В конце месяца маркетолог показывает отчёт — обращений стало больше, средняя стоимость заявки снизилась.

Хорошая новость. Но руководитель отдела продаж замечает: большинство клиентов спрашивают недорогую разовую услугу. А направление, ради которого увеличивали рекламный бюджет, почти не получает обращений.

Ошибки в расчётах нет. Просто общий показатель не отвечает на главный вопрос бизнеса.

Что скрывает средняя стоимость заявки Разберём условный пример. Компания потратила на рекламу 60 000 рублей и получила 60 обращений. Средняя цена заявки — 1 000 рублей. Внутри этого результата: первая услуга — 20 000 рублей расходов и 50 обращений; вторая услуга — 40 000 рублей расходов и 10 обращений. Стоимость заявки различается в десять раз: 400 и 4 000 рублей. Но это ещё не повод отключать вторую услугу. Возможно, она приносит больше дохода с заказа и чаще заканчивается продажей. А возможно, действительно расходует бюджет без результата.

Общая цифра не позволяет выбрать между этими объяснениями.

Что стоит разделить в отчёте Для начала достаточно нескольких основных направлений. По каждому полезно видеть: рекламные расходы; количество целевых обращений; количество состоявшихся продаж; доход после прямых затрат на выполнение заказов; время от первого обращения до покупки. Так становится понятнее, какая цена привлечения клиента допустима для конкретной услуги. Важно сопоставлять данные корректно: продажи этого месяца могут относиться к заявкам предыдущего. Особенно если клиент долго согласовывает покупку.

Услуга в объявлении и запрос клиента могут различаться Человек перешёл по рекламе комплексного обслуживания, а в разговоре попросил только разовую консультацию. Если учитывать исключительно название рекламной кампании, обращение попадёт не в ту категорию. Поэтому полезно сохранять два отдельных признака: что рекламировали и что в итоге потребовалось клиенту. Такой разбор помогает увидеть не только результат рекламы, но и расхождение между предложением компании и ожиданиями аудитории.

Не нужно сразу перестраивать весь рекламный аккаунт Разделить аналитику по услугам — не значит немедленно создать десятки отдельных кампаний. Сначала стоит проверить, какие направления действительно отличаются по экономике, спросу и процессу продажи. Слишком подробное деление при небольшом количестве обращений даст много пустых строк и мало оснований для решений.

Начните с двух-трёх направлений, которые важны для бизнеса.

Где здесь полезна автоматизация СпеллСтат предлагает ведение Яндекс Директа с участием специалиста и ИИ-модулей. Среди заявленных возможностей — анализ рекламы по сегментам, включая группы, объявления и поисковые запросы. Подробнее о возможностях Spellstat.

Такая аналитика помогает находить участки для проверки. А чтобы оценить результат по услугам, рекламные показатели нужно сопоставить с данными о реальных обращениях и продажах.

Перед следующим обсуждением бюджета задайте один вопрос: «Каких именно заявок мы хотим больше?»

Ответ «любых, лишь бы дешевле» может привести совсем не к тому росту, который нужен компании.

А вы оцениваете стоимость заявки отдельно по услугам или смотрите общий результат?

#ЯндексДирект #АналитикаРекламы #СпеллСтат