В рекламе «Не покупайте эту куртку» самое интересное написано внизу
25 ноября 2011 года, в чёрную пятницу, Patagonia разместила в The New York Times объявление с фотографией своей куртки и призывом её не покупать.
Этот заголовок легко унести в папку «гениальный маркетинг» и больше ничего не читать. Но тогда потеряется половина идеи.
В нижней части объявления были две стороны договора: МЫ и ВЫ.
Бренд обещал делать долговечные вещи. От покупателя ждал, что тот не станет покупать ненужное.
Бренд обещал помогать с ремонтом. Покупатель — чинить сломанное.
Бренд обещал помогать находить нового владельца ненужной одежде. Покупатель — продавать её или передавать дальше.
Получалась довольно неудобная реклама. В обычном объявлении всё заканчивается покупкой. Здесь после покупки у компании оставалась работа.
Поэтому я бы не сводил этот приём к фразе «запрети человеку — и он захочет». Patagonia предлагала конкретный порядок обращения с вещью. Покупать меньше было только его началом.
Переносимый ход здесь — поставить рядом просьбу к клиенту и встречное обязательство бизнеса. «Пользуйтесь дольше» звучит иначе, когда компания берётся помогать с ремонтом.
Это разбор объявления, а не доказательство, что призыв не покупать увеличивает продажи. И скопировать громкий заголовок намного проще, чем выполнять обещания из его нижней части.
